發(fā)展你的品牌是營銷經(jīng)理的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，因?yàn)閺?qiáng)大的品牌能讓你的公司賺更多的錢，更快，風(fēng)險(xiǎn)更小。它們還可以幫助您吸引最好的員工，與渠道合作伙伴達(dá)成最佳交易，并獲得金融投資者的關(guān)注。但是你應(yīng)該如何發(fā)展你的品牌呢？不幸的是，關(guān)于“你需要知道的一個(gè)數(shù)字”或“你需要做的一件事”的銀彈建議在業(yè)內(nèi)太常見了，可能會(huì)限制你的想象力和品牌的發(fā)展。為了避免這種情況，企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司最近出版了《品牌成長和衰退的更廣闊視野》。讓我們先關(guān)注（1）重度用戶和現(xiàn)有客戶，而不是（2）輕度用戶，提高心理可用性，并在更廣闊的視野中結(jié)合這些觀點(diǎn)和建議來發(fā)展您的品牌。
企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司創(chuàng)造了“重一半”這個(gè)詞來描述在產(chǎn)品銷售中占據(jù)最大份額的細(xì)分市場。此外，帕累托80-20法則表明，相對于購買者的剩余部分而言，很大一部分業(yè)務(wù)來自于重用戶，強(qiáng)調(diào)了重-輕用戶研究對一般公司的重要性。最后，在客戶關(guān)系管理（CRM）方面的大量投資是由20世紀(jì)90年代的理念推動(dòng)的，即保持和發(fā)展現(xiàn)有客戶的成本要比獲得新客戶的成本低得多。從服務(wù)業(yè)的研究來看，客戶的盈利能力是高度可變的，不幸的是，將這種想法轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品及其市場溝通工作上是倉促的，而且常常是不恰當(dāng)?shù)摹７浅Ｖ钠放疲缈煽诳蓸罚赡艽_實(shí)主要集中在提醒現(xiàn)有客戶更頻繁地購買它們。不過，對于我們其他人來說，瞄準(zhǔn)現(xiàn)有客戶對我們品牌的增量增長幾乎沒有什么作用，這就是為什么在數(shù)字營銷中，強(qiáng)烈建議對此類客戶實(shí)行“消極瞄準(zhǔn)”的原因。最有可能響應(yīng)您的數(shù)字廣告的客戶通常是那些最有可能在沒有您的廣告的情況下購買的客戶，在計(jì)算您的營銷傳播的增量效益時(shí)，需要考慮這種自我選擇。至于該類別中的重度用戶，他們也會(huì)被競爭對手的廣告轟炸，而且往往比輕度用戶對價(jià)格更敏感，從利潤遞增的角度來看，這使得他們成了問題。爭取100%的忠誠是不可行的，也是無利可圖的。換言之，關(guān)注大量用戶和/或現(xiàn)有客戶來發(fā)展你的品牌并沒有經(jīng)驗(yàn)證據(jù)支持。
如果你想發(fā)展自己的品牌，一般來說，在市場營銷中只關(guān)注現(xiàn)有客戶或大量用戶不是一個(gè)好主意。
企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司展示了日常（低參與度）產(chǎn)品的購物者行為規(guī)律，這與關(guān)注大量用戶和忠誠度形成了鮮明對比。絕大多數(shù)購物者實(shí)行一夫多妻制（他們對任何品牌都不是100%忠誠），而小品牌、利基品牌的顧客也經(jīng)常購買大品牌（雙重危險(xiǎn)）。這可能是因?yàn)榇笃放圃谏痰昀锔菀踪I到（實(shí)際可用性），或者在為家庭成員或訪客購物時(shí)更容易想到（心理可用性）。正如企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司教授，所述，身體和心理可用性因此成為消費(fèi)者獲取和品牌成長的主要驅(qū)動(dòng)力。如果有什么不同的話，品牌應(yīng)該專注于能夠增強(qiáng)心理可用性的獨(dú)特資產(chǎn)，即品牌顯著性。在夏普（2010）的檸檬水?dāng)偟睦樱粋€(gè)廣告取得了更高的銷售僅僅是由于突出的好處，具體方面的廣告不應(yīng)該是重要的。換言之，任何廣告都會(huì)奏效，只要它不斷重復(fù)品牌標(biāo)識(shí)。這些書，以及企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司的持續(xù)支持，幫助許多公司走出了以一小群本應(yīng)是理想的消費(fèi)者為目標(biāo)的超市場。此外，許多出版物都提到了品牌顯著性對品牌增長的重要性，包括我自己關(guān)于經(jīng)常衡量的“廣告認(rèn)知度”（“你在過去X個(gè)月看到這個(gè)品牌的廣告了嗎”）是銷售的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力的文章，盡管該品牌已經(jīng)有X個(gè)月沒有做廣告了。在消費(fèi)者心目中，品牌是最重要的，當(dāng)被問及是否記得看到過它的廣告時(shí)，他們會(huì)提到它。電子商務(wù)的方法是非常懷疑調(diào)查測量的態(tài)度，尤其是如果他們涉及顯示品牌差異化或改善消費(fèi)者的態(tài)度導(dǎo)致品牌增長。
然而，企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司大量的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)表明，無論是新興市場的品牌考慮還是成熟市場的品牌喜好，態(tài)度的改善都會(huì)推動(dòng)行為的改變。想想看，一種價(jià)格昂貴、口味奇特的軟飲料（紅牛）是如何創(chuàng)造出一個(gè)不同的命題的，它能夠從一種總是“觸手可及”的可樂中獲得份額。想一想，一個(gè)主流品牌，比如多夫，是如何在公眾輿論完全認(rèn)可之前幾年開創(chuàng)自尊潮流，從而在非常成熟和競爭激烈的個(gè)人護(hù)理市場上保持增長的。或者非感官知覺如何影響啤酒的口味偏好。贏得消費(fèi)者的芳心已經(jīng)成為許多品牌的增長動(dòng)力，同時(shí)也打開了分銷渠道（實(shí)物供應(yīng)），因?yàn)榱闶凵谈矚g庫存消費(fèi)者要求的品牌。此外，不同的消費(fèi)者群體可能會(huì)優(yōu)先考慮品牌能給他們帶來的不同好處，因此，如果你能證明這種差異，那么針對你的溝通策略還是有意義的。
如果你想發(fā)展你的品牌，一般來說，僅僅關(guān)注可用性和一刀切的營銷傳播來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)不是一個(gè)好主意。
那么企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司的建議是什么呢？首先，從動(dòng)態(tài)的角度考慮品牌的可用性，以及消費(fèi)者和渠道合作伙伴在市場上的想法和感受。在特定的時(shí)候，關(guān)注其中一個(gè)對另一個(gè)更為重要（了解你當(dāng)前和想要的情況有助于你做出決定），但正是它們的綜合效應(yīng)使你的品牌成長。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者態(tài)度、零售滲透率和品牌銷售額表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的因果關(guān)系：增長會(huì)產(chǎn)生一個(gè)積極的螺旋，而下降會(huì)產(chǎn)生一個(gè)消極的螺旋：消費(fèi)者不再考慮你的品牌，這使得零售商給它更少的實(shí)體貨架空間和/或在線知名度，而由此導(dǎo)致的銷量下降也證明了這些頭寸的合理性。好消息是，即使是像衛(wèi)生紙這樣的普通產(chǎn)品，品牌也能重新激發(fā)消費(fèi)者的注意力，扭轉(zhuǎn)頹勢。企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司知道，他們從變革中獲益，而不是支撐經(jīng)濟(jì)學(xué)的均衡思維。例如，策略師Richard D'Aveni和我展示了“公允價(jià)值”線（價(jià)格/質(zhì)量關(guān)系）是如何形成、演變和在市場中被取代的，公司的行動(dòng)可以幫助塑造這些觀念，使其受益。
第二，創(chuàng)新以保持相關(guān)性。平衡現(xiàn)有特許經(jīng)營權(quán)的管理和新產(chǎn)品的引進(jìn)。企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司營銷建議沒有對創(chuàng)新在品牌成長中的作用提供詳細(xì)的解釋，因?yàn)樗欣谕怀霾⒓訌?qiáng)現(xiàn)有的心理結(jié)構(gòu)。MySpace、AltaVista、Blockbuster、Barnes&Noble和Nokia等品牌由于未能創(chuàng)新和保持相關(guān)性，其市場領(lǐng)導(dǎo)地位已因Facebook、谷歌、Netflix、亞馬遜和蘋果分別提出的新主張而消失。盡管他們保持了自己的品牌知名度和一貫的品牌形象，這種情況還是發(fā)生了。BrandZ在其2019年6月的報(bào)告中顯示，在全球品牌價(jià)值排名中下降最多的品牌保持了其顯著性，但失去了“有意義”和“與眾不同”。“在動(dòng)蕩的世界中構(gòu)建意義”和“有意義的顛覆和可擴(kuò)展的相關(guān)性”是關(guān)鍵章節(jié)的標(biāo)題，而“有目的”和“改變心態(tài)”是報(bào)告的前兩個(gè)行動(dòng)點(diǎn)。傳統(tǒng)品牌如吉列、陸遜梯卡和塞爾塔分別受到新商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，如美元剃須俱樂部、沃比帕克和卡斯珀，盡管它們的知名度和購買便利性沒有明顯損失。幾項(xiàng)研究表明，抵御包括私人品牌在內(nèi)的此類進(jìn)入者的關(guān)鍵是廣告和創(chuàng)新。
第三，擴(kuò)大你的投資組合，包括兩個(gè)相互競爭的維度：在某個(gè)細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位和在相鄰部分甚至全新市場的增長。最近的好例子包括亞馬遜、CVS和UnitedHealth集團(tuán)，它們在非固定環(huán)境中增長最快，比如市場滲透率較低。
品牌顯著性不能掩蓋有意義的產(chǎn)品差異化。大型企業(yè)管理著多種產(chǎn)品和品牌的投資組合，需要避免同類競爭以及技術(shù)或文化過時(shí)。本和杰瑞的，普卡茶，神經(jīng)生物，這是L。這四個(gè)品牌是通過有意義的差異化而不僅僅是顯著性而成長起來的。它們也是更大投資組合的一部分；前兩個(gè)在聯(lián)合利華，后兩個(gè)在寶潔。
企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司對于市場的研究，態(tài)度和行為數(shù)據(jù)的綜合觀點(diǎn)是理解品牌成長的關(guān)鍵。知道什么時(shí)候進(jìn)行戰(zhàn)略性創(chuàng)新（改變游戲）而不是戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化（玩游戲）需要通過參與品牌組合的每個(gè)部分來了解多個(gè)消費(fèi)者的需求。一個(gè)品牌必須是可見的，使消費(fèi)者很容易購買'品牌現(xiàn)在'。然而，它也應(yīng)該努力成為今天和明天的“品牌權(quán)”。
添加品牌總監(jiān)微信
總監(jiān)微信
復(fù)制成功
業(yè)務(wù)咨詢 何先生
業(yè)務(wù)咨詢 何先生
搜索感興趣的內(nèi)容
