最近有一些關于品牌忠誠度是否正在消失的爭論。一些創意品牌設計機構試圖將品牌忠誠度的整體下降與社會忠誠度的類似下降聯系起來。
不過，如果說一個品牌忠誠度下降1%的部分原因是社會離婚率上升，那就太夸張了。但如果品牌忠誠度在下降，則更有可能是因為市場的實際原因，特別是產品類別的性質。
產品類別如何影響品牌忠誠度
每一種產品或服務都屬于一個產品類別，通常由其直接競爭對手的共同特征來定義。牙膏是一個產品類別。網絡軟件是一個產品類別。事實上，醫院或教育機構也是如此。
對于每一個類別，我們都有一長串的品牌和類型可供選擇。高露潔牙膏的所有版本都令人難忘的。難怪高露潔全效牙膏是該品牌的暢銷產品——我們不必在牙齒更白、蛀牙更少或敏感度更低之間做出選擇。
創意品牌設計機構再看一個例子，考慮大學和大學。公共和國家，私人，宗教，專業。專注于深入研究的公司和專注于職業培訓的公司。同樣，有很多選擇。
那么，產品類別如何影響忠誠度呢？創意品牌設計機構認為有三個因素在起作用：結果、選擇和平等。而這些反過來又會影響你的品牌和市場如何保持忠誠度。
因素1：類別后果
作為創意品牌設計機構，我們都對自己的設計和營銷充滿熱情。但作為消費者，我們每天都要與數百個產品類別進行互動。有些是少數，但有很大的影響-我們的醫院，我們的汽車或我們的稅務會計，例如。這些產品種類對我們的日常生活有很大影響，選擇不當會產生很大的負面影響。當我們找到一個適合我們的品牌時，對品牌忠誠度的回報是很高的，我們不會嘗試。
另一方面，我們與更多的家庭用品類別互動，但它們對我們的日常生活影響很小。例如，洗衣粉并沒有太大的影響，一個糟糕的購買決定很容易被克服。因此，品牌忠誠度的回報可能不足以阻止客戶嘗試不同的品牌。
在低后果產品類別中成功建立品牌和品牌忠誠度的一個關鍵因素是建立一種后果感。如果我買這個花生醬，我是個好媽媽。如果我用這種牙膏，我的牙醫會贊成我的。如果我給這個非營利組織捐款，我會覺得我做了好事。
因素二：品類選擇
大量的選擇是品牌忠誠度的另一個敵人。一個產品類別的競爭越激烈，子類別越多，選擇就越多。讓我們回到洗滌劑。50年前，有幾個品牌，都是粉，都承諾要把衣服洗干凈。但現在我們有很多-粉末，液體，片劑，噴劑。顏色和白色。新鮮的氣味和沒有氣味。有力的或溫和的。等等。更多的選擇讓客戶更容易試用和更換，進一步侵蝕品牌忠誠度。如果產品類別的重要性較低，則尤其如此。
一個策略，以抵消太多的選擇是讓客戶嘗試在您的品牌家族。例如，Tide的品牌延伸涵蓋了大多數子類別，通過鼓勵“在家庭中”進行實驗來提高品牌忠誠度。即使是具有高影響力的品牌也在實踐這一策略。例如，學院和大學正在不斷擴展他們的課程，這樣學生就可以在一所學校找到他們想要的東西，而不必去另一所學校。
因素3：類別平價
在質量和效益相同的情況下，價格往往是低后果產品類別的決定因素，也是轉換的重要動力。如果大多數產品和服務大體相同，那么成本最低的品牌通常會獲得最大的忠誠度，直到另一個品牌的忠誠度降低。
對抗價格競爭總是要對抗平價。不要平等。與眾不同。不一定只是更好。重要的是要以一種能增加我們對產品或服務的感知結果的方式來區分。如果我們對結果的看法更重要或更有益，我們將付出更多。我們不會為干凈的牙齒付更多的錢，但我們會為更具吸引力而付更多的錢。我們不會向健康慈善機構捐更多的錢，但是我們會捐更多的錢來幫助我們身邊的人。我們不會付更多的學費，但我們會為更好的未來付更多的錢。
先考慮類別
在了解如何管理品牌以贏得最大的忠誠度時，首先要考慮品牌所屬的產品類別。想想你的產品或服務對客戶真正有什么樣的影響，你的客戶有多大的選擇（將來也會有），以及你的產品和競爭對手的產品有多大程度的相同，將幫助你發展一個客戶無法生存的品牌。
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