現在的標志設計已經不是過去的樣子了。現代標志設計曾經是公司品牌的基石，只是構成品牌視覺識別的多方面系統中的眾多元素之一。這種身份應該是靈活的，并與品牌的非視覺元素（如定位、承諾和目的）共生。
殘酷的事實是，標志設計本身被高估了。大多數人實際上并沒有自己說什么，斷章取意。雖然它們對于品牌知名度、發現和認可仍然很重要，但標志設計永遠無法告訴您的受眾您的品牌是誰或它相信什么。它們最好是這些東西的象征，只有在花費大量時間和金錢后才能賦予它們意義。
你的標志設計不是你的品牌，你的品牌也不是你的標志設計。不是由一個長鏡頭。今天的品牌是多方面的實體，包括身份和體驗。如果經驗證明并非如此，世界上所有的設計技能都無法創建一個能夠讓您的客戶相信您的產品或服務很棒的標志設計。
那么，標志設計的未來是什么？在未來的幾年和幾十年里，一個有效的品牌標識會是什么樣子？當今營銷環境不斷變化的面貌當然并不意味著它是我們所知道的標志設計的帷幕。這僅意味著新的可能性即將出現。
動態而不是靜態
今天的標志設計不再局限于單一或靜態的迭代。動態標志設計使用標記或一系列標記的多次迭代來傳達品牌的各個方面，例如定位和個性。有時這意味著每次觀看都會改變一個標志設計，有時這意味著一個單一的標記，根據上下文的不同，它充滿了不同的圖像。
從第一個廣受歡迎的動態標志設計——1980 年代的 MTV 標志設計，包含不斷變化的、通常是動畫的內容——到像谷歌涂鴉這樣的日常現代例子，以及介于兩者之間的一切，包括像惠特尼和麻省理工學院媒體實驗室這樣的高尚品牌，動態標志設計慢慢但肯定地成為文化時代精神的一部分。對于現代消費者而言，它們是日常生活中不斷變化的媒體環境的完美自然演變。
客戶不再最有可能在實體零售體驗中與品牌互動。電視、印刷和廣播等傳統廣告渠道已被電子郵件簽名、社交媒體頭像和應用程序圖標等數字應用程序所取代。事實上，由于我們的媒體環境越來越純數字化，標志設計可以設計為具有運動或變化作為內在特征。運動本身現在可以被視為身份的一個可擁有的、差異化的方面，就像品牌的顏色或字體一樣。
在當今世界，消費者體驗存在于各個接觸點，身份也應該如此。未來的身份將是多感官和互動的。不要誤會我們的意思，靜態標志設計不會消失，但接觸點之間的協作和響應意味著身份具有前所未有的動態潛力。對于動態標志設計，上下文（而非內容）為王。
體驗而不是意指
設計用于提供品牌標志設計以向客戶傳遞單向信息。如今，最成功的品牌使用經驗來激發和引導對話。對于明天的品牌來說，體驗將比身份更重要，因為它們希望保持專注、可識別和相關。
2017 年，Signs.com要求 150 名美國人憑記憶畫出 10 個著名的標志設計。有多少人能夠準確再現世界頂級身份？試試16%。我們談論的是幾乎無處不在的標志設計，每年都有數億美元的廣告支持。雖然只有一半的人可以準確地告訴你星巴克美人魚是否戴著王冠（她是），但所有這些人可能都會告訴你在星巴克點他們最喜歡的飲料是什么感覺。
品牌體驗在服務點交互期間和之后都強化了品牌價值。體驗跨越了產品和承諾之間的鴻溝，因此，當您對某個品牌有負面體驗，然后又看到一則聲稱該品牌以客戶為中心的廣告時，這種不和諧是令人毛骨悚然的。在《小說的藝術》中，約翰·加德納將故事描述為“生動而持續的夢想”。故事使我們處于“心甘情愿地停止懷疑”的狀態。作為消費者，我們非常愿意為引人入勝的品牌故事擱置懷疑。沒有什么比糟糕的品牌體驗更能讓我們回到現實了。
正如丹尼·卡尼曼 (Danny Kahneman) 在其獲得諾貝爾獎的行為經濟學著作中所表明的那樣，我們的體驗自我與記憶自我不同。我們不記得經歷，而是我們對經歷的記憶的高度刪節的故事。我們傾向于特別記住那些經歷的高峰和結束時的部分。大多數情況下，我們會忘記無聊的、普通的客戶體驗。他們的平凡正是為什么他們如此容易受到小手勢或大品牌理念的影響。
我們告訴自己的關于我們記住的經歷的故事甚至可以在事后形成，因為回憶記憶的行為改變了記憶本身。這就是為什么社交媒體在放大難忘經歷的影響方面如此有效的原因。卡尼曼的最后一點是，做出決定的是記憶中的自我。提供積極的品牌體驗，隨后被社交媒體放大，您的客戶將來可能會選擇您的品牌。
您不需要您的客戶從記憶中畫出一個標志設計，您希望他們看到它并提醒他們積極的品牌體驗，這些記憶將推動購買決策并激發品牌忠誠度。您可以通過了解經驗的重要性來塑造記憶的故事。
進化而非永恒
不能再期望標志設計經得起時間的考驗。反正不像他們以前那樣。市場變化的步伐每年都在增長。品牌曾經期望他們的身份能夠持續幾代人，而如今，如果他們能保持相關性十年，他們就很幸運了。
艾倫·西格爾在 1969 年創造的 NBA 標志設計能夠以簡單而有力的形象捕捉到比賽的精髓。受到全明星杰里·韋斯特的啟發，標志設計的永恒性成為所有體育運動的卓越標志設計。在2017 年進行了小幅更新后，它在喚起籃球精神方面仍然像近 50 年前一樣有效。
相比之下，優步在2016 年重新設計了其標志設計——距離品牌推出僅短短四年——然后在 2018 年再次重新設計。六年來，該公司已從拼車服務轉變為全球運輸網絡。最初的更名是關于品牌的批發演變，而最近的更名是關于試圖擺脫公共關系危機的品牌。當今市場的動態本質體現在許多方面。
未來的品牌標識需要是流動的，而不是固定的。設計規則曾經確保每個人都確切地知道在每種情況下該做什么。今天，具有前瞻性的品牌遵循總體原則和指導方針，確保一致性，同時允許最大的靈活性。重要的是要明白，您必須放棄對品牌的一些控制才能變得敏捷。成功的品牌會隨著商業模式和客戶體驗的發展而調整。
簡單而不是復雜
如果這一切聽起來很復雜，其實并非如此。或者它不一定是。媒體環境的動態特性常常使人們認為標志設計需要過于復雜。太多的企業主認為一個標志設計必須代表他們公司所提供的一切。事實是，您對標志設計的要求越多，效果就越差。標志設計實際上只能代表您品牌的一個方面。
這不僅僅是因為標志設計本身就限制了它們可以表達的內容。更簡單的標志設計實際上更有效。簡單的標志設計可以立即識別，而復雜的設計則不然。想想你在一天中看到了多少個標志設計。你在超市、高速公路上或在你的社交媒體上看到的絕大多數都是一閃而過的。任何給定標志設計中的信息越少，您的大腦就越有可能處理和記住它。
研究表明，客戶在選擇產品時更有可能傾向于簡單的設計。簡單的設計能夠傳達清晰、簡潔和簡單的信息。我們的大腦解釋視覺刺激的過程本身就是為了優先考慮不復雜的信息。標志設計越簡單，您的品牌與您決定制作自己的顏色或形狀的關聯就越強。
簡單的設計也更加通用，可以縮放以適應任何可以想象的尺寸。最后，簡單的設計更令人難忘。一條信息越復雜，就越難記住。
我們仍然需要標志設計，但重要的是要意識到如今您的標志設計并不是您品牌的基礎。標志設計不再是單一的和象征性的，而是多面的和動態的。你的標志設計應該是一個更大的視覺識別系統的關鍵組成部分，這個系統由不斷變化的、越來越數字化的媒體環境所支持。
2018 年及以后的標志設計有能力成為充滿豐富、流動意義的細致入微的品牌形象設計系統。但這并不意味著它們需要過于復雜。您的標志設計應該是一個簡單的空容器，您可以將品牌的意義倒入其中。
歸根結底，經驗永遠比身份更重要。減輕您的標志設計的一些責任，而是專注于提供出色的品牌體驗。體驗是讓客戶成為忠誠和直言不諱的品牌擁護者的原因。從您的產品、網站、應用程序和廣告中刪除您的標志設計，您的客戶應該仍然知道是您。
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