由于一系列共同的障礙，開發(fā)一個(gè)激勵(lì)性的品牌愿景可能是一個(gè)挑戰(zhàn)。在許多公司，獎(jiǎng)勵(lì)制度都是圍繞著產(chǎn)品線的損益責(zé)任建立的，而不是圍繞培養(yǎng)更高層次的品牌愿景和公司身份來建立的。一家擁有多個(gè)產(chǎn)品線、部門和國(guó)家的公司，將發(fā)現(xiàn)各級(jí)和部門都在爭(zhēng)奪自己的廣告元分配，以支持每個(gè)決策單位負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品銷售，但當(dāng)沒有為整個(gè)公司故事的發(fā)展分配任何資金時(shí)，自然會(huì)被忽視。1986年，北京知名vi設(shè)計(jì)公司明智地建議客戶選擇了將廣告總額的40%用于品牌級(jí)廣告，而不是產(chǎn)品廣告。正是從這個(gè)品牌故事預(yù)算中，才支付了“只做它”的活動(dòng)。三十年后，我們繼續(xù)看到在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中的投資為耐克服務(wù)。正是從這個(gè)品牌層面的工作中，我們學(xué)習(xí)到了一段時(shí)間，我們將重點(diǎn)放在五個(gè)非常重要的品牌故事屬性上：
1.情緒
任何故事中最重要的一個(gè)因素，最令人信服的原因是人們?nèi)タ措娪啊⒆x小說、看電視或看戲劇，往往是最初編劇劇本中缺少的一個(gè)元素：情感。任何重要的溝通方式的力量都在于它能夠與觀眾情感上的聯(lián)系。但是，在各種目的（娛樂和商業(yè)廣告中）評(píng)價(jià)劇本寫作的壓倒性證據(jù)是，作者思考太多，感覺太少。
2.移情
斯蒂芬·金小說《立場(chǎng)》的前提，很容易被認(rèn)為是跛腳的——世界末日了，所有“好”幸存者聚集在一個(gè)地方，而壞人聚集在其他地方，導(dǎo)致了一場(chǎng)偉大的善與惡的沖突。這是太陽(yáng)底下最古老的想法，但它是一部絕對(duì)精彩的小說。為什么？
因?yàn)楸本┲鹶i設(shè)計(jì)公司展示了什么是最終最重要的特質(zhì)，任何作家傳達(dá)，移情。國(guó)王知道他的角色是怎樣的，他穿著他們的鞋走，他知道他們的想法，他把他們內(nèi)心的感情轉(zhuǎn)換成抓住我們，讓我們想知道更多的話。因此，大多數(shù)讀者都不能把書放下。
移情也是成功的關(guān)鍵，對(duì)你的角色的同情，以及對(duì)你的聽眾的同情。
3.探究魅力
一些與品牌故事相關(guān)的最有力的想法可以從你的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)中吸引人們對(duì)隱藏領(lǐng)域的能量感興趣。不斷探索什么是迷人的，將創(chuàng)造一種感覺，將給予統(tǒng)一的品牌故事，就像音樂鑰匙給統(tǒng)一的音樂作品。什么讓你的觀眾著迷？
4.揭露隱藏真相的點(diǎn)點(diǎn)滴滴
偉大的故事和神話從揭示一些（或大）小的隱藏真理中獲得了力量。故事中隱藏的真相越多，它就越有吸引力。
思考我們個(gè)人或集體生活歷程中隱藏的真相和潛力的主題是一個(gè)非常大的想法，這個(gè)想法幾乎沒有被深入到任何有意義的深度。
可以這樣做：在每個(gè)業(yè)務(wù)類別中，也有一個(gè)未經(jīng)探索的隱藏真理世界等待揭開，并且這樣做可以改變整個(gè)類別的營(yíng)銷游戲的性質(zhì)，從而破壞了過程中的舊范式和商業(yè)模式。
5.了解隱藏真相
感覺從我們的無意識(shí)到有意識(shí)的心靈之間形成溝通，這與身體或精神情感之間的聯(lián)系是顯而易見的，盡管與創(chuàng)造性過程相關(guān)的感覺可能會(huì)更少。當(dāng)你玩創(chuàng)意時(shí)，你所經(jīng)歷的積極和消極的感覺是你創(chuàng)造性潛意識(shí)的重要信息，當(dāng)你學(xué)會(huì)如何在自己身上閱讀這些感覺時(shí)，就獲得了與創(chuàng)造性想法玩耍的能力，作為直接接觸隱藏真相的一種手段。
通過你的感受與你的創(chuàng)作自我取得聯(lián)系確實(shí)是創(chuàng)作過程的核心，如果你已經(jīng)對(duì)你的目標(biāo)受眾產(chǎn)生了移情的理解，你的感受可以讓你確認(rèn)你的作品何時(shí)會(huì)與他人建立聯(lián)系。
你可能會(huì)首先注意到來自你創(chuàng)造性潛意識(shí)的信息，比如當(dāng)你觀看作品時(shí)，你的心情會(huì)變得輕松愉快。當(dāng)你真的組織了一個(gè)有效的活動(dòng)和媒體計(jì)劃，并且執(zhí)行得很好的時(shí)候，也許隨著品牌故事的突破，你會(huì)體驗(yàn)到需求的轉(zhuǎn)變：阻力減少，速度提高，消費(fèi)者相互聯(lián)系。
這些核心思想和其他思想可以在我的新書《品牌橋梁——如何在你的公司、品牌和客戶之間建立深刻的聯(lián)系》中找到。
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