品牌架構(gòu)是一個組織或企業(yè)所擁有的品牌的結(jié)構(gòu)。定制企業(yè)形象vi設(shè)計公司經(jīng)常使用人際關(guān)系的術(shù)語來理解品牌之間的關(guān)系是如何定義的，因此我們可以說它是品牌的“族譜”，或者主品牌是“母”品牌。品牌架構(gòu)的主題已經(jīng)在之前的《品牌架構(gòu)戰(zhàn)略指南》中得到了很好的解釋，因此除了介紹三種常見的架構(gòu)之外，我將不在這里進一步詳細介紹：
整體式或品牌式房屋是一種建筑，其中子品牌使用母品牌的名稱，更常見的是使用母品牌的標(biāo)識，如聯(lián)邦快遞、維珍。
品牌認(rèn)可或品牌之家是這樣一種架構(gòu)：子品牌獨立命名并擁有自己的身份，但在某種程度上，子品牌擁有母品牌（如寶潔、聯(lián)合利華）的認(rèn)可。
混合架構(gòu)，顧名思義，是這兩種方法的混合體，通常是首選架構(gòu)，因為它為那些創(chuàng)建品牌架構(gòu)的人提供了最大的靈活性和選擇，例如可口可樂、谷歌。
這三個品牌架構(gòu)模型為我們提供了很好的服務(wù)，但定制企業(yè)形象vi設(shè)計公司不認(rèn)為它們真的充分反映了一些品牌與其組織母品牌之間的關(guān)系類型。
定制企業(yè)形象vi設(shè)計公司想建議實際上有第四種類型的品牌架構(gòu)-無主品牌架構(gòu)。
與認(rèn)可車型中的品牌一樣，品牌與母品牌是分離的，但在無主車型中，品牌與母品牌之間根本沒有聯(lián)系。這里沒有背書，事實上有相當(dāng)大的努力投入故意否認(rèn)母公司的品牌。這種模型很少單獨使用，但實際上它是混合模型的一部分（事實上，單片和背書模型通常都是這樣）。
將一個品牌與其母品牌完全分離可能被認(rèn)為是一個商業(yè)決策，而不是一個品牌架構(gòu)決策。當(dāng)然，許多業(yè)務(wù)和品牌戰(zhàn)略決策是密不可分的。然而，如果完全放棄母品牌的決定是由于一個品牌可能對其他品牌資產(chǎn)產(chǎn)生潛在的負面影響，那么這是一個品牌決定，因此可以被視為一個品牌架構(gòu)選擇。
似乎每一個品牌的主題，馬克里森已經(jīng)寫了一些長度，并與偉大的知識和專業(yè)知識。在他的品牌戰(zhàn)略內(nèi)部文章“品牌架構(gòu)和母公司品牌威脅”中，他的主要例子是百威英博收購了一些以前獨立的工藝釀酒廠，并將其加入到自己的品牌組合中。百威英博作為一家龐大的企業(yè)啤酒廠，深知將這些“手工”啤酒廠與母公司品牌聯(lián)系起來，等于扼殺了這些品牌。這將使他們購買這些品牌變得毫無意義，所以他們使用我所說的無主品牌架構(gòu)。是的，他們?nèi)匀皇窃谝粋€品牌的房子，但他們肯定沒有認(rèn)可的母品牌。
再舉一個例子，看看那些有趣的小初創(chuàng)公司，比如零食品牌Off the Earth Path和飲料品牌Drinkfinity，他們顯然“像任何初創(chuàng)公司一樣，工作混亂。”這兩個年輕的品牌看上去相當(dāng)“正宗”，對吧？錯了。這兩個都是百事風(fēng)投，你可以通過在隱私政策和百事新聞稿等地方進行一點挖掘來發(fā)現(xiàn)。這兩個品牌給人的印象都是充滿活力的“顛覆性”初創(chuàng)企業(yè)，而實際上是由一家大公司擁有和經(jīng)營的。
在你的品牌組合中，那些價值觀和方法相互對立的品牌是有危險的，但企業(yè)要冒這個風(fēng)險，因為他們知道，如果成功的話，他們可以兩全其美，在同一屋檐下（和財務(wù)資產(chǎn)負債表下）擁有吸引極為對立的受眾的品牌。這種方法固有的一個問題是（相當(dāng)公平的）缺乏透明度的指責(zé)和失去聽眾信任的可能性。“獨立”咖啡店Harris&Hoole就是一個很好的例子，當(dāng)時人們發(fā)現(xiàn)它實際上部分歸樂購所有。
然而，作為一個品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，你有責(zé)任為品牌做出最佳決策，權(quán)衡架構(gòu)選項的利弊。如果與母品牌的聯(lián)系得到認(rèn)可（如聯(lián)合利華產(chǎn)品）或完全否認(rèn)，那么對品牌資產(chǎn)的潛在損害是或多或少的，但如果人們發(fā)現(xiàn)這種聯(lián)系，就有可能產(chǎn)生負面反彈。
無主品牌架構(gòu)是一種有效的架構(gòu)，企業(yè)和品牌領(lǐng)導(dǎo)者在決定企業(yè)內(nèi)品牌如何相互關(guān)聯(lián)的策略時總是使用這種架構(gòu)。所以，我們不要假裝選擇是一個二進制作為單片或背書。讓我們誠實地對待這個實踐，并在我們的詞典中添加否認(rèn)選項。
定制企業(yè)形象vi設(shè)計公司-探鳴設(shè)計：一家戰(zhàn)略品牌咨詢公司，專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)形象設(shè)計專業(yè)機構(gòu)。
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