品牌從他們與消費(fèi)者建立的聯(lián)系中獲得力量。但是，當(dāng)品牌希望引入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者預(yù)期的想法時(shí)，這些聯(lián)想可能會(huì)對品牌產(chǎn)生不利影響。
企業(yè)形象與vi設(shè)計(jì)工作室認(rèn)為，水晶百事可樂的失敗是一個(gè)典型的例子，說明當(dāng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者所知道的特征不符時(shí)會(huì)發(fā)生什么。水晶百事可樂于1993 年推出，大肆宣傳，是一種無色蘇打水，預(yù)計(jì)將成為價(jià)值10 億美元的品牌。兩年后，它因未能開火而停產(chǎn)。
企業(yè)形象與vi設(shè)計(jì)工作室解釋說，這次失敗的一個(gè)關(guān)鍵原因是百事可樂根本沒有說為什么人們期望一種濃郁的焦糖色的飲料突然變得清晰起來。這嚇壞了買家。水晶百事可樂也不是孤立的案例。每年，僅包裝消費(fèi)品領(lǐng)域就有數(shù)十萬種產(chǎn)品被引入，其中有大量產(chǎn)品以失敗告終。時(shí)機(jī)、競爭力和缺乏有效分銷都可以發(fā)揮作用，但是，默里說，品牌認(rèn)知度帶來的期望也起著重要作用。
“我們傾向于抵制那些過于熟悉的產(chǎn)品。因此，即使公司不斷創(chuàng)新，人們也很難跟上創(chuàng)新帶來的許多變化……當(dāng)產(chǎn)品與他們的期望不同時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)感到好奇。然而，當(dāng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者認(rèn)為的該類別的典型產(chǎn)品極度不一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生焦慮。”
好奇心和焦慮之間的甜蜜點(diǎn)
壓力就在那里——在好奇心和焦慮之間找到平衡點(diǎn)。正確的做法是確保產(chǎn)品開發(fā)人員非常清楚與品牌相關(guān)的核心關(guān)聯(lián)，因此這些關(guān)聯(lián)是不可磨滅的，以及那些更靈活的，因此對改進(jìn)和創(chuàng)新持開放態(tài)度。以水晶百事可樂為例，我相信許多消費(fèi)者沒有看到看起來像水的清澈飲料怎么可能是可樂。他們實(shí)際上不知道他們被要求購買什么。
企業(yè)形象與vi設(shè)計(jì)工作室得出的結(jié)論是，如果品牌確實(shí)希望引入超出最佳點(diǎn)的變化，他們還需要引入某種形式的推動(dòng)因素來幫助消費(fèi)者了解正在發(fā)生的事情。例如，當(dāng)Murray 和他的同事最近測試水晶百事可樂產(chǎn)品時(shí)，告訴那些準(zhǔn)備品嘗可樂是清澈的，因?yàn)樗怯萌瞥傻模麄兛吹浇邮芏溶S升。“我們的研究結(jié)果揭示了微小的設(shè)計(jì)或促銷變化如何在幫助消費(fèi)者理解其他不吸引人的創(chuàng)新時(shí)可以顯著改善評估。”
將認(rèn)可與創(chuàng)新聯(lián)系起來
當(dāng)然，任何品牌都不應(yīng)簡單地推進(jìn)橫向創(chuàng)新，并依靠設(shè)計(jì)或推廣來獲得認(rèn)可。企業(yè)形象與vi設(shè)計(jì)工作室的研究結(jié)果確實(shí)強(qiáng)調(diào)的是，如果對變化的解釋符合消費(fèi)者認(rèn)為他們“知道”的內(nèi)容，則期望可以改變。一種方法是將消費(fèi)者認(rèn)可的想法與品牌創(chuàng)新結(jié)合起來，以提高整體興趣、接受度和好奇心。
做到這一點(diǎn)是關(guān)于：
利用消費(fèi)者對品牌本身的信任因素；
使用故事來規(guī)范新想法；和
明確品牌的高層意圖，以便人們可以將品牌的發(fā)展方向與其發(fā)布的產(chǎn)品聯(lián)系起來。
太多的品牌依靠品牌延伸或改進(jìn)的新穎性來推銷自己。Murray 教授和他的團(tuán)隊(duì)的工作表明，買家可能會(huì)說他們擁抱新事物，但實(shí)際上創(chuàng)新可能會(huì)對品牌不利。正如任何品牌都不應(yīng)該為了自己的利益而創(chuàng)新一樣，它也不應(yīng)該引入變化，只是期望消費(fèi)者改變他們的態(tài)度。
因此，創(chuàng)新和多元化的諷刺之處在于，如果你想促使人們嘗試你品牌的新版本，你需要牢牢嵌入核心品牌的含義。從這個(gè)意義上說，品牌認(rèn)知度——與消費(fèi)者可用的所有其他選擇相比，了解品牌對消費(fèi)者意味著什么——支撐著成功創(chuàng)新的能力。如果沒有這種安心感，購物者就不會(huì)接受。
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