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我們現(xiàn)在都認(rèn)識(shí)到，多種形式的數(shù)字技術(shù)正在顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。現(xiàn)在我們不得不問，作為領(lǐng)導(dǎo)者，專業(yè)的企業(yè)設(shè)計(jì)vi公司將如何解決這個(gè)問題？換句話說，我們感覺到了威脅。現(xiàn)在我們面臨一個(gè)新問題：我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

書店連鎖店Borders 肯定感覺到了威脅。到2006 年，Amazon.com 的銷售額已超過Borders。這家大型實(shí)體零售商正在努力應(yīng)對(duì)。Borders 面臨著一些問題。它在1990 年代為顧客提供無與倫比的書籍和音樂選擇的超市戰(zhàn)略已不足以使其領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：基于互聯(lián)網(wǎng)的零售商可以提供世界上幾乎所有印刷書籍，而無需支持大型商店。如果店內(nèi)選擇以前是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那將不再奏效。邊界將不得不找到其他東西。也許它可以通過建立強(qiáng)大的在線業(yè)務(wù)來彌補(bǔ)？然而，回想起來，它對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售威脅的反應(yīng)似乎是一個(gè)明顯注定失敗的策略。從2001 年到2008 年，

壓力越來越大，亞馬遜在2007 年11 月發(fā)布了第一款Kindle 電子閱讀器。這款設(shè)備一經(jīng)推出就大受歡迎，開辟了實(shí)體書店戰(zhàn)爭(zhēng)的新陣線。現(xiàn)在，這不僅僅是實(shí)體零售和電子商務(wù)之間的較量。現(xiàn)在消費(fèi)者可以直接將電子書下載到他們的手持設(shè)備上。兩年后，Apple 推出了iPad 以及自己的數(shù)字書店。2010 年，Barnes & Noble 緊隨其后開發(fā)了一款產(chǎn)品NOOK。那年晚些時(shí)候，Borders 宣布與最近進(jìn)入電子閱讀器領(lǐng)域的加拿大初創(chuàng)公司Kobo 建立合作伙伴關(guān)系。但這太少了，太晚了。2011 年，Borders 宣布將永久關(guān)閉商店。

專業(yè)的企業(yè)設(shè)計(jì)vi公司似乎并不否認(rèn)它必須應(yīng)對(duì)數(shù)字威脅。與柯達(dá)不同的是，它確實(shí)做出了回應(yīng)。但Borders 從未能夠接受和整合數(shù)字功能以及與之相伴的操作方法。換句話說，它只是選擇了錯(cuò)誤的響應(yīng)。

精明的品牌如何取勝

只有最頑固的領(lǐng)導(dǎo)者才會(huì)忽視數(shù)字技術(shù)帶來的威脅。事實(shí)上，專業(yè)的企業(yè)設(shè)計(jì)vi公司認(rèn)為數(shù)字技術(shù)將繼續(xù)存在是不言而喻的。它（無論好壞）重塑了我們的世界，以及我們開展業(yè)務(wù)的世界。它讓強(qiáng)大的現(xiàn)有企業(yè)倒閉，并創(chuàng)造了一代新的強(qiáng)大公司。

但經(jīng)濟(jì)也發(fā)生了變化。這不僅僅是技術(shù)的存在。相反，改變的是人們因技術(shù)而做的新事物。人們現(xiàn)在擁有非凡的新能力，可以直接和間接地相互溝通，也可以與為他們的利益服務(wù)的組織進(jìn)行溝通。人們可以與世界各地的朋友、群組和陌生人分享個(gè)人信息。人們可以通過發(fā)布在線評(píng)論來分享他們對(duì)商家產(chǎn)品的看法。滿足這些人需求的組織也可以利用這些豐富的溝通渠道。他們幾乎可以立即看到他們的產(chǎn)品在網(wǎng)上的表現(xiàn)。賣什么？人們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)他們？哪些功能正在發(fā)揮作用？什么不工作？

精明的公司正在利用這種新的通信功能。他們不斷嘗試市場(chǎng)上的新事物，根據(jù)他們學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行測(cè)試和快速調(diào)整。在2000 年代中期，西班牙零售商Zara 以其所謂的快速時(shí)尚方法而聞名，這種方法通過數(shù)字技術(shù)成為可能。Zara 每年生產(chǎn)多達(dá)一萬個(gè)設(shè)計(jì)，其中許多設(shè)計(jì)的壽命很短。它生產(chǎn)少量的設(shè)計(jì)，觀察什么是有效的，迅速與設(shè)計(jì)中心溝通，并根據(jù)所學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行調(diào)整。客戶可能不知道他們?cè)谔峁┓答仯麄兪窃谟缅X包投票，公司將這些信息視為其生命線。

在一個(gè)更純粹的數(shù)字領(lǐng)域，谷歌已經(jīng)成為占主導(dǎo)地位的搜索引擎，部分原因是它利用不斷運(yùn)行小實(shí)驗(yàn)的力量來優(yōu)化其服務(wù)。一些專家估計(jì)，谷歌每年可能會(huì)進(jìn)行三萬多次實(shí)驗(yàn)來改進(jìn)其搜索產(chǎn)品。如果您使用過Google（誰沒有使用過？），那么您很可能已經(jīng)參與了其中的許多實(shí)驗(yàn)。

專業(yè)的企業(yè)設(shè)計(jì)vi公司可以把Zara 的故事和Google 的故事看成是同一件事：公司與市場(chǎng)進(jìn)行我們所謂的雙向?qū)υ挕Ｒ郧鞍茨暌苿?dòng)的公司可以嘗試新事物，從客戶互動(dòng)中學(xué)習(xí)，并快速調(diào)整他們的計(jì)劃。作為回應(yīng)，客戶會(huì)看到公司的新產(chǎn)品，用錢包投票，并通過評(píng)論、推文、Facebook 帖子和YouTube 視頻表達(dá)自己的感受。所有這一切都發(fā)生得非常快。這種對(duì)話的速度和豐富性給企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)帶來了根本性壓力：他們必須改變對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)方式，或者走柯達(dá)、Borders 和一長(zhǎng)串其他公司的道路。

雙向?qū)υ捫枰芾韺愚D(zhuǎn)變

在數(shù)字技術(shù)時(shí)代，我們常常無法從根本上重新評(píng)估我們管理整個(gè)業(yè)務(wù)的方式。相反，現(xiàn)有組織內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)反應(yīng)是創(chuàng)建獨(dú)立或外包的信息技術(shù)(IT) 能力。

這不僅是我們?nèi)绾慰创夹g(shù)的遺產(chǎn)，也是我們?nèi)绾嗡伎己蜆?gòu)建組織的遺產(chǎn)，這是我們從上個(gè)世紀(jì)非常成功的創(chuàng)新中繼承的遺產(chǎn)：亨利福特的裝配線、泰勒的科學(xué)管理原則以及組織的工程模型。這種以效率為名的功能隔離的遺產(chǎn)在某些情況下是有意義的，但不幸的是它在數(shù)字現(xiàn)實(shí)中不起作用。軟件系統(tǒng)的復(fù)雜性、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的挑戰(zhàn)、市場(chǎng)本身的變化速度——所有這些都與這些獨(dú)立方法相悖。

當(dāng)Borders 將其互聯(lián)網(wǎng)書店外包給亞馬遜時(shí)，它所做的不僅僅是將這一渠道的控制權(quán)交給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它剝奪了與這個(gè)新興客戶群進(jìn)行雙向?qū)υ挕⑴c這種新型客戶行為、了解客戶想要什么以及學(xué)習(xí)如何在線為該客戶提供服務(wù)的重要機(jī)會(huì)。沒關(guān)系，Borders 在2001 年不知道如何經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)；那時(shí)幾乎沒有人這樣做。事實(shí)上，你可以爭(zhēng)辯說亞馬遜當(dāng)時(shí)幾乎不知道如何去做。相反，從2001 年到2008 年，Borders 給了亞馬遜一個(gè)機(jī)會(huì)，通過Borders 鎳幣以及與Borders 客戶一起學(xué)習(xí)如何取勝——這一切都是因?yàn)樗寔嗰R遜能夠參與Borders 應(yīng)該直接與他們進(jìn)行的對(duì)話。它自己的客戶。

來自技術(shù)行業(yè)的新劇本使我們能夠?qū)⑦@種雙向?qū)υ捝钊胝系轿覀兘M織的結(jié)構(gòu)中。

讓我們花點(diǎn)時(shí)間看看這本劇本，并考慮為什么它與我們相關(guān)。

敏捷：信息時(shí)代的劇本

第一批尋找新劇本的人是1980 年代和1990 年代的軟件工程師。少數(shù)沮喪而深思熟慮的從業(yè)者查看了軟件開發(fā)過程，并詢問當(dāng)時(shí)為什么創(chuàng)建有效的軟件系統(tǒng)似乎很困難。（回顧那一刻，很容易理解為什么會(huì)有這么多的挫折。那個(gè)時(shí)期的一項(xiàng)著名研究——The Standish Group 的CHAOS 報(bào)告（1994 年）——發(fā)現(xiàn)84% 的IT 項(xiàng)目要么未能交付任何結(jié)果或因成本和進(jìn)度超支而嚴(yán)重受損。）這些從業(yè)者得出結(jié)論，我們?cè)诖酥耙恢庇糜谥谱鬈浖姆椒ɑ阱e(cuò)誤的模型。

當(dāng)時(shí)占主導(dǎo)地位的軟件開發(fā)模型是基于上個(gè)世紀(jì)歷史悠久的過程模型。但它們的基礎(chǔ)是建造汽車和建筑物等東西。具有具體且易于理解的要求的事物。具有應(yīng)力和載荷以及其他屬性的事物可以使用經(jīng)過驗(yàn)證的方程進(jìn)行計(jì)算。您可以在制造之前非常詳細(xì)地弄清楚的事情，然后制定可以移交給建筑商的計(jì)劃。在組裝過程開始后沒有改變的計(jì)劃。

專業(yè)的企業(yè)設(shè)計(jì)vi公司這群沮喪的從業(yè)者意識(shí)到使用軟件的關(guān)鍵區(qū)別：項(xiàng)目開始后需求似乎總是發(fā)生變化。多年來，程序員通過與需求變化作斗爭(zhēng)來進(jìn)行這場(chǎng)戰(zhàn)斗。但是這個(gè)小組采取了不同的方法。他們問，如果我們擁抱變化會(huì)怎樣？如果出于某種原因，不斷變化的需求是軟件開發(fā)過程中不可避免的一部分，如果我們針對(duì)變化優(yōu)化我們的過程會(huì)怎樣？

如果您已經(jīng)接近數(shù)字技術(shù)世界，您就會(huì)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題是最終發(fā)展成為敏捷運(yùn)動(dòng)的種子。敏捷曾經(jīng)是一種反文化叛亂，現(xiàn)在是主流，并且正在成為軟件開發(fā)的主要過程模型。

敏捷以多種方式擁抱變化，但在其核心，它使用兩種技術(shù)。首先，它將工作分成小批量，其次，它使用持續(xù)的市場(chǎng)反饋來指導(dǎo)進(jìn)展。因此，與裝配線不同——在產(chǎn)品完全通過生產(chǎn)線之前，客戶不會(huì)看到汽車——在敏捷過程中，制作一個(gè)小軟件單元并呈現(xiàn)給用戶，收集反饋，然后基于根據(jù)該反饋，團(tuán)隊(duì)決定下一步要采取的措施。也許團(tuán)隊(duì)會(huì)按計(jì)劃繼續(xù)。也許團(tuán)隊(duì)會(huì)調(diào)整其優(yōu)先級(jí)。也許團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一些新的東西。隨著我們的經(jīng)濟(jì)從硬件產(chǎn)品的制造轉(zhuǎn)向軟件的生產(chǎn)以及建立在軟件之上的服務(wù)的交付，創(chuàng)建持續(xù)反饋循環(huán)的能力是我們獲得的最重要的東西。

這種過程變化的影響是深遠(yuǎn)的。現(xiàn)在，團(tuán)隊(duì)并沒有嚴(yán)格按照預(yù)設(shè)計(jì)劃工作。相反，他們使用反饋循環(huán)來學(xué)習(xí)前進(jìn)的方向。他們不能保證他們會(huì)在特定時(shí)間生產(chǎn)出Model T。相反，他們?cè)跇?gòu)建過程中決定構(gòu)建什么。

當(dāng)您查看過去25 年來在軟件世界中開發(fā)的方法時(shí)，您會(huì)發(fā)現(xiàn)許多最有影響力的想法都共享持續(xù)反饋循環(huán)的敏捷概念——這種與用戶持續(xù)對(duì)話的概念。市場(chǎng)——無論是設(shè)計(jì)師帶來以用戶為中心的設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)思維和精益用戶體驗(yàn)的理念，像Eric Ries 和Steve Blank 這樣的企業(yè)家?guī)砭鎰?chuàng)業(yè)和客戶開發(fā)，還是技術(shù)專家?guī)砭婧兔艚莘椒ê虳evOps 實(shí)踐。

不僅如此，我們還看到了這些吸引市場(chǎng)的新方法導(dǎo)致了新的領(lǐng)導(dǎo)方法。我們已經(jīng)觀察并參與了這些方法的開發(fā)，我們很高興向您報(bào)告這些方法。我們已經(jīng)看到整個(gè)行業(yè)的形式和知識(shí)體系開始收集，以與市場(chǎng)建立雙向?qū)υ挼姆绞焦ぷ鳎覀兒芨吲d與您分享我們學(xué)到的東西。正如您將看到的，我們相信這些方法的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了技術(shù)的邊界。

我們將專業(yè)的企業(yè)設(shè)計(jì)vi公司的書命名為Sense and Respond，因?yàn)槲覀兿矚g這句話描述基本機(jī)制的方式，反饋循環(huán)，在這種方法的中心。支持感知和響應(yīng)方法的最重要主題可以在這五個(gè)關(guān)鍵原則中找到。

1. 創(chuàng)建雙向?qū)υ挕?shù)字技術(shù)為我們提供了與市場(chǎng)和客戶進(jìn)行雙向?qū)υ挼男履芰ΑＪ袌?chǎng)想要什么？這里的市場(chǎng)是指人。（當(dāng)我們談?wù)撘杂脩魹橹行摹⒁钥蛻魹橹行暮鸵匀藶橹行臅r(shí)，我們指的是這個(gè)想法。）了解使用我們的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的人們未表達(dá)和未滿足的需求是釋放價(jià)值的關(guān)鍵. 這種能力是數(shù)字時(shí)代成功的關(guān)鍵：我們不必預(yù)測(cè)什么會(huì)奏效。相反，我們可以傾聽、做出可信的猜測(cè)、幾乎實(shí)時(shí)地獲得反饋并進(jìn)行調(diào)整。

2. 關(guān)注結(jié)果。在數(shù)字時(shí)代，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需要哪些產(chǎn)品功能是困難的，有時(shí)甚至是不可能的。然而，我們經(jīng)常計(jì)劃我們的功能并管理我們的業(yè)務(wù)周期，就好像我們確切地知道什么會(huì)起作用一樣。我們通過指定輸出進(jìn)行管理——我們將制作什么。相反，我們需要關(guān)注結(jié)果：管理層需要聲明他們希望實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)結(jié)果，然后組建他們的團(tuán)隊(duì)以找出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法。這意味著我們必須創(chuàng)造條件，讓團(tuán)隊(duì)可以嘗試不同的方法、實(shí)驗(yàn)、學(xué)習(xí)，并通過反復(fù)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)有效的方法。

3. 擁抱持續(xù)變化和持續(xù)過程。現(xiàn)代數(shù)字開發(fā)實(shí)踐允許團(tuán)隊(duì)以持續(xù)的方式進(jìn)行小的更改。這使他們能夠在使用感知和響應(yīng)方法時(shí)進(jìn)行所需的調(diào)整。但它也改變了我們的計(jì)劃方式，因?yàn)槲覀冊(cè)诓粩嗟貙W(xué)習(xí)和調(diào)整我們的計(jì)劃。它改變了我們的預(yù)算方式，因?yàn)楫?dāng)我們每天都在學(xué)習(xí)時(shí)，專業(yè)的企業(yè)設(shè)計(jì)vi公司再也無法提前一年做出承諾。它改變了我們營(yíng)銷和銷售的方式。. . 那么多。我們必須擺脫大批量生產(chǎn)流程，采用小批量、連續(xù)的流程。

4. 創(chuàng)建協(xié)作。所有偉大的數(shù)字化努力都是創(chuàng)作者和觀眾之間的合作。在開發(fā)人員和運(yùn)維人員之間。在設(shè)計(jì)師和商業(yè)利益相關(guān)者之間。您需要深入擁抱協(xié)作，并在發(fā)現(xiàn)協(xié)作的地方打破壁壘。這意味著我們需要考慮如何組織我們的團(tuán)隊(duì)、我們的部門、我們的計(jì)劃和我們的計(jì)劃。

5. 營(yíng)造學(xué)習(xí)文化。感知和響應(yīng)意味著采用一種持續(xù)學(xué)習(xí)的工作方式，這需要對(duì)流程和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重大改變。反過來，這種改變的需要意味著我們必須建立一種學(xué)習(xí)文化，而這需要開放、謙遜和允許失敗。這意味著支持好奇心和協(xié)作。這意味著愿意承認(rèn)我們并不真正知道答案，并渴望去尋找它。最后，它意味著擁抱變化并接受軟件是一種連續(xù)的、可變的媒介的想法。