如果說品牌重塑提案中的某個部分讓大多數(shù)客戶目瞪口呆，那就是品牌研究。再往前走一步，開始談?wù)搩?nèi)部品牌研究的關(guān)鍵過程，決策者就會真正開始猶豫不決。
這些只是我們遇到的一些常見反應(yīng)。問題是，內(nèi)部品牌研究不僅對您的品牌重塑計劃的成功至關(guān)重要，它可能會讓您措手不及。vi設(shè)計項目管理公司幾乎無一例外地發(fā)現(xiàn)，我們的客戶對內(nèi)部品牌研究得出的見解感到驚訝甚至震驚。
為什么內(nèi)部研究對品牌至關(guān)重要
當(dāng)大多數(shù)商業(yè)領(lǐng)袖考慮他們的品牌時，他們會考慮外部維度——客戶每天與之互動的所有面向外部的接觸點。但同樣重要的是你的內(nèi)部品牌。為什么？因為您的內(nèi)部品牌決定了您的員工如何與客戶互動，以及他們?nèi)绾伪舜嘶?。您的員工實際上就是您品牌的代言人。他們每個人都是品牌大使，即使是那些不直接與客戶打交道的人。
對于客戶體驗和公司文化而言，讓您的員工深入了解您的品牌至關(guān)重要。問題是大多數(shù)員工沒有。最近的一項蓋洛普民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有41% 的員工認(rèn)為他們了解自己的品牌代表什么以及它與競爭對手的不同之處。當(dāng)您進(jìn)一步細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)時，只有 37% 的非執(zhí)行人員和非管理人員了解其品牌的承諾和差異化。請記住，這些是每天與您的客戶互動的員工！
為什么內(nèi)部品牌研究可能會讓您大吃一驚
在最近一項針對全國醫(yī)療保健品牌的品牌重塑計劃中，我們的內(nèi)部品牌研究發(fā)現(xiàn)，公司的部分一線員工不僅對品牌的含義感到困惑，而且與品牌完全對立。更重要的是，這些錯位的員工集中在兩個特定的設(shè)施中。這些設(shè)施的調(diào)查結(jié)果是我們所見過的最低的。對于公司的領(lǐng)導(dǎo)層來說，這些數(shù)據(jù)是一個警鐘。
在這種情況下，vi設(shè)計項目管理公司的發(fā)現(xiàn)如此令人驚訝的原因是，該公司認(rèn)為它非常了解員工如何體驗其品牌。他們有來自定期員工敬業(yè)度調(diào)查、主管績效評估等的數(shù)據(jù)。但像這樣的調(diào)查與內(nèi)部品牌研究不同。差遠(yuǎn)了。
員工滿意度調(diào)查可能對人力資源和組織發(fā)展有用，但他們揭示的數(shù)據(jù)并不是了解員工如何體驗品牌所需要的。首先，員工對其主管的感覺與他們對整個品牌的感覺不同。內(nèi)部品牌研究揭示了與工作場所的人際動態(tài)完全不同的看法。
這并不是說內(nèi)部品牌研究總是會揭示令人震驚的負(fù)面看法。但是，如果存在這些問題，最好意識到這些問題，而不是讓它們惡化并在未來引發(fā)進(jìn)一步的問題。毫無疑問：如果您的員工對您的品牌有負(fù)面看法，它將直接影響利潤。它破壞了客戶關(guān)系，削弱了潛在的交易，并將公司文化變成了一種有毒的環(huán)境。即使是最強(qiáng)大的品牌也無法承受這種動態(tài)。無論好壞，如果您想了解品牌的當(dāng)前狀態(tài)、糾正阻礙您前進(jìn)的因素并自信地邁向未來，那么誠實地描繪您的品牌至關(guān)重要。
vi設(shè)計項目如何進(jìn)行內(nèi)部品牌研究
從焦點小組到語言審核再到公司范圍的調(diào)查，有許多策略可以用來了解您的品牌如何被您的內(nèi)部利益相關(guān)者感知。這些方法中的大多數(shù)可以根據(jù)定性和定量研究進(jìn)行分類。
定性研究
定性品牌研究包括采訪內(nèi)部利益相關(guān)者，以更好地了解他們對您品牌的看法。受訪者通常包括勞動力的目標(biāo)部分，例如銷售、營銷、客戶支持、高管等。定性訪談可能會返回一些最深入和最豐富的見解。應(yīng)通過定性編碼和主題構(gòu)建來分析訪談記錄，以確定品牌的關(guān)鍵挑戰(zhàn)和優(yōu)勢。但無論他們是一對一還是在焦點小組中進(jìn)行，正確地進(jìn)行這些采訪都需要時間。定性研究的局限性之一是通常不可能采訪組織內(nèi)的每個員工。這就是定量研究的用武之地。
定量研究
定量品牌研究包括在線調(diào)查，旨在從廣泛的參與者那里收集數(shù)據(jù)，這些參與者將確認(rèn)或否認(rèn)在定性研究階段提出的某些假設(shè)。例如，如果定性研究顯示您的員工樣本認(rèn)為您的品牌在與客戶溝通方面很糟糕，那么定量研究將確認(rèn)或否認(rèn)您的大多數(shù)員工是否有同樣的想法。如果他們這樣做，您可能遇到了問題。
總結(jié)
如果您打算投資品牌重塑，vi設(shè)計項目管理公司作為品牌專家的建議是您做對了。這意味著分配足夠的時間和預(yù)算來真正從內(nèi)到外了解您的品牌。內(nèi)部品牌研究是全面了解您的員工如何看待您的品牌的唯一途徑。考慮到您的員工是您最重要的品牌大使，您不能不知道他們的想法。
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