數(shù)據(jù)很重要。而且，數(shù)據(jù)越來越多地被用來幫助我們在社會的各個領(lǐng)域。然而，有一個根本問題，數(shù)據(jù)和研究的作用是提供信息，而不是作出決定。研究提供了方向并提出了問題。數(shù)據(jù)沒有考慮模糊性、恐懼或我們?nèi)粘５娜祟惤?jīng)歷。數(shù)據(jù)無法識別同齡人的壓力、家庭對話或鄰里集會。數(shù)據(jù)不能讓人舒服或在意。數(shù)據(jù)不能解釋你在付房租或把食物擺上餐桌時的感受。數(shù)據(jù)能做的是為決策提供信息，但它不能做出決策。集團(tuán)vi設(shè)計公司解釋了這些數(shù)據(jù)。他們做決定。
數(shù)據(jù)不確定；人們確實(shí)如此。數(shù)據(jù)不思考；人們確實(shí)如此。然而，解釋數(shù)據(jù)是一項技能。判斷數(shù)據(jù)的含義需要信心和洞察力。企業(yè)高管通常期望數(shù)據(jù)分析能夠揭示答案。數(shù)據(jù)不考慮任務(wù)、背景、政策或優(yōu)先事項；人們確實(shí)如此。
數(shù)據(jù)遺漏了原因
哈佛大學(xué)教授杰拉爾德·扎爾特曼（Gerald Zaltman）在2003年出版的《客戶如何思考》（How Customers Think）一書中寫道，營銷人員和C-suite高管必須記住，數(shù)據(jù)不能代表他們自己，人們可以。他說，“管理者對數(shù)據(jù)的解釋是他們從數(shù)據(jù)中提取的含義。數(shù)字本身很少有意義。正是管理者以往的經(jīng)驗或是管理者群體的共識，使一個數(shù)字變得有意義。我們被指標(biāo)迷住了。
雖然集團(tuán)vi設(shè)計公司可以衡量的東西很多，但也有很多是無法衡量的。不幸的是，隨著業(yè)務(wù)的要求越來越高，業(yè)務(wù)變得越來越防御性。在一個預(yù)算被有限資源擠壓的世界里，管理者和營銷者傾向于過度依賴神秘的計量力量來接管營銷專業(yè)知識和經(jīng)驗的角色。
2017年，Jerry Z。美國天主教大學(xué)的米勒寫了一本名為《度量的暴政》的書。米勒教授專注于“量度固定”，量度固定是我們被量度迷住的趨勢。正如在彭博社的一篇評論文章中所討論的那樣，賈斯汀·福克斯寫道，米勒教授對我們對數(shù)據(jù)的總體力量的信念持批評態(tài)度。福克斯先生解釋說，米勒教授認(rèn)為計量狂熱的一個主要特征是這樣一個想法：“……用基于標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)的比較績效的數(shù)字指標(biāo)取代判斷……是可能的，也是可取的。”
集團(tuán)vi設(shè)計公司指出，并非只有米勒教授擔(dān)心數(shù)據(jù)的可靠性。億萬富翁johndoerr寫了一本書，書中也談到了過度依賴指標(biāo)和績效衡量的問題。Doerr先生說，沒有判斷和不知道“為什么”人們的行為方式的數(shù)據(jù)依賴是錯誤的方法。多爾先生并不反對標(biāo)準(zhǔn)。但是，他告訴我們，最好的衡量標(biāo)準(zhǔn)是用來提供信息，而不是形成意見。
用數(shù)據(jù)代替判斷的問題是，我們只關(guān)注“什么”，而不是“為什么”。數(shù)據(jù)是一種資源。數(shù)據(jù)可以提供相關(guān)性。數(shù)據(jù)不能證明因果關(guān)系，盡管我們可能這么認(rèn)為。數(shù)據(jù)并沒有說“A導(dǎo)致了B的發(fā)生”，但是，數(shù)據(jù)可以暗示A和B之間的關(guān)系。
洞察揭示了好時的力量
例如，正如美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）報道的那樣，生產(chǎn)無處不在的標(biāo)志性好時酒吧、瑞茜飲品和瑞茜花生醬杯的好時公司看到的數(shù)據(jù)顯示，美國有大量Covid-19病例的地區(qū)巧克力銷量也很高。好時的數(shù)據(jù)顯示，那些郵政編碼有大量Covid-19病例的人對牛奶巧克力的需求猛增了40%到50%。數(shù)據(jù)顯示了一種相關(guān)性，但無法告訴好時“為什么”會這樣。數(shù)據(jù)只能指出人們的行為。
好時利用這些數(shù)據(jù)來理解“為什么”，好時利用這些數(shù)據(jù)來找出冠狀病毒和巧克力之間的關(guān)系。好時確定，由于病毒，人們花更多的時間在外面。一個偉大的戶外活動是制作S'mores。S'mores的配料是全麥餅干、棉花糖和好時棒。好時的營銷人員將數(shù)據(jù)作為創(chuàng)意平臺，而不是創(chuàng)意本身。
這種好時的做法被認(rèn)為是好時在去年第三季度表現(xiàn)如此出色的原因之一。據(jù)《華爾街日報》報道，好時表示，其品牌份額的增加是因為其適應(yīng)了不斷變化的顧客行為，其中一部分原因是為S'mores生產(chǎn)了更多的好時酒吧。好時北美可比銷售額增長5.5%。好時的凈收入從3.253億美元增至4.473億美元。
缺乏洞察力暴露出亞馬遜的弱點(diǎn)
另一方面，盡管亞馬遜提供了驚人的個性化服務(wù)，但它的數(shù)據(jù)無法理解時間。對于亞馬遜數(shù)據(jù)，最后一次是所有的時間。例如，如果你在四月份給你的新孫子買了嬰兒禮物，一年后你仍然會收到關(guān)于嬰兒用品的建議。如果你給女婿買了戶外烤架工具作為節(jié)日禮物，你會繼續(xù)收到來自遠(yuǎn)古時代的烤架工具套裝建議。亞馬遜知道你買了什么，但不太清楚你為什么買。亞馬遜的數(shù)據(jù)似乎并不在意時間的流逝，嬰兒的成長和一套燒烤工具就足夠了。
集團(tuán)vi設(shè)計公司在開創(chuàng)性的工作中，大數(shù)據(jù)由Sch?nberger和Cukier，2013年，作者指出數(shù)據(jù)可能導(dǎo)致理解和誤解。數(shù)據(jù)可以刺激創(chuàng)新。但是，“發(fā)明的火花來自數(shù)據(jù)沒有說明的東西。在一個大數(shù)據(jù)的世界里，我們最需要培養(yǎng)的是人類的品質(zhì)……因為我們的創(chuàng)造力是我們進(jìn)步的源泉。”
例如，一家電器公司看到的數(shù)據(jù)表明，噪音是吸塵器的一個巨大問題。以這些數(shù)據(jù)為依據(jù)，工程師們研制出一種近乎無聲的真空吸塵器。無聲吸塵器不賣。為什么？顧客認(rèn)為某些聲音傳達(dá)了強(qiáng)大的力量：想想戴森。如果沒有聲音，客戶認(rèn)為真空吸塵器的吸力會很弱。響亮的聲音不是問題：這是一個強(qiáng)大真空的證據(jù)。數(shù)據(jù)沒有提供這一關(guān)鍵信息。
在這個競爭日益激烈、變幻莫測的營銷世界里，人們普遍害怕在判斷的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)信仰的飛躍。知情的判斷不是猜測。營銷人員必須利用他們的專業(yè)知識、判斷力和創(chuàng)造力做出合理、明智和有見地的決定。
數(shù)據(jù)不能創(chuàng)造思想。數(shù)據(jù)顯示了有可能產(chǎn)生想法的領(lǐng)域。集團(tuán)vi設(shè)計公司認(rèn)為創(chuàng)造力是一種心態(tài)，而不是衡量標(biāo)準(zhǔn)。真正的、可操作的洞察力不會來自于卓越的數(shù)據(jù)收集和分析。卓越的分析提供了對我們所處位置的理解，以及我們是如何到達(dá)我們所處位置的。它不能讓我們洞悉我們能創(chuàng)造什么樣的未來。它沒有告訴我“為什么”。營銷人員必須利用他們的專業(yè)知識、判斷力和創(chuàng)造力做出合理、明智、有見地和大膽的決定。數(shù)據(jù)可以為決策提供指導(dǎo)。數(shù)據(jù)通知決策。數(shù)據(jù)不能做決定。
數(shù)據(jù)不確定；人們確實(shí)如此。數(shù)據(jù)不思考。人們確實(shí)如此。不要讓數(shù)據(jù)成為決策者。
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