沈陽(yáng)企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司幫助營(yíng)銷導(dǎo)向型領(lǐng)導(dǎo)者和像您這樣的專業(yè)人士定義和增長(zhǎng)品牌價(jià)值。BSI的讀者知道，沈陽(yáng)vi設(shè)計(jì)公司經(jīng)常回答來(lái)自各地營(yíng)銷人員的問(wèn)題。今天，我們聽(tīng)到英國(guó)倫敦一位初創(chuàng)公司的首席執(zhí)行官西蒙對(duì)定價(jià)策略提出了這個(gè)問(wèn)題。
“我們正在探索新的消費(fèi)品系列的定價(jià)策略。我們應(yīng)該考慮什么？”
謝謝你的問(wèn)題，西蒙。有很多事情要考慮。正如我們沈陽(yáng)企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司所分享的，品牌通過(guò)其定價(jià)方式傳遞強(qiáng)大的信息。價(jià)格在描述一個(gè)品牌時(shí)可能是有影響力的，它是可以負(fù)擔(dān)得起的，是“站在顧客一邊的”，或者是排他性的，只是為少數(shù)人服務(wù)的。它能產(chǎn)生的反應(yīng)從討價(jià)還價(jià)的興奮到似乎太高的價(jià)格標(biāo)簽的憤怒。定價(jià)策略有助于塑造品牌的聲譽(yù)和財(cái)富。使用以下指南幫助您對(duì)定價(jià)策略做出明智的決定。
人們經(jīng)常把一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格與他們心目中的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別的“參考價(jià)格”進(jìn)行比較。“參考價(jià)格”是人們期望或認(rèn)為對(duì)某一類產(chǎn)品合理的價(jià)格。六個(gè)因素影響參考價(jià)格：
1.記憶過(guò)去的價(jià)格。
2.參照系。
也就是說(shuō)，與競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格、預(yù)售價(jià)格、制造商建議價(jià)格、渠道特定價(jià)格、折扣前標(biāo)價(jià)和替代產(chǎn)品價(jià)格等相比的價(jià)格。創(chuàng)造最有利（和可信）的競(jìng)爭(zhēng)參考框架對(duì)于實(shí)現(xiàn)價(jià)格溢價(jià)至關(guān)重要。
3.同一貨架、同一目錄、同一產(chǎn)品線的其他產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)格較高的產(chǎn)品的加入通常會(huì)增加同一產(chǎn)品線中其他價(jià)格較低產(chǎn)品的銷量。
4.價(jià)格呈現(xiàn)方式。例如：
6.“百元法則”。如果總金額低于100美元，百分比折扣似乎更大。如果總金額超過(guò)100美元，以美元表示的絕對(duì)折扣金額似乎更大。
誘餌效應(yīng)
誘餌效應(yīng)，也稱為非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，是一種現(xiàn)象，當(dāng)出現(xiàn)第三個(gè)非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)選項(xiàng)時(shí)，人們傾向于在兩個(gè)選項(xiàng)之間改變偏好。
附加定價(jià)
附加汽車功能：真皮座椅，加熱座椅，月亮屋頂，衛(wèi)星收音機(jī)，內(nèi)置GPS，自定義顏色。
航空公司：托運(yùn)行李、升級(jí)座位、購(gòu)買酒精飲料或膳食、購(gòu)買機(jī)上wi-fi。
產(chǎn)品捆綁定價(jià)
將產(chǎn)品、服務(wù)、屬性、功能、包裝、交付機(jī)制和數(shù)量以不同的方式捆綁在一起，以創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的無(wú)與倫比的產(chǎn)品或達(dá)到一定的價(jià)位。
專屬產(chǎn)品定價(jià)
從戰(zhàn)略上利用自備產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入最大化。
價(jià)格細(xì)分
價(jià)格分割（為不同的市場(chǎng)提供不同的價(jià)格）增加了總收入和利潤(rùn)，對(duì)固定成本結(jié)構(gòu)較高的行業(yè)尤其有利。顯然，如果存在真正的客戶需求細(xì)分，并且您可以有效地將這些細(xì)分隔離開(kāi)來(lái)，那么價(jià)格細(xì)分的效果會(huì)更好。
價(jià)格敏感性
能夠估計(jì)價(jià)格變化對(duì)銷售和利潤(rùn)的影響是極其重要的。也就是說(shuō)，了解價(jià)格變化將如何影響消費(fèi)者反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)和單位銷售量是很重要的。許多商界人士認(rèn)為，漲價(jià)是最具成本效益的創(chuàng)收營(yíng)銷策略。事實(shí)并非如此。在不同的情況下，人們對(duì)不同的產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的價(jià)格敏感性。通常人們對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，但只在相關(guān)的價(jià)格范圍內(nèi)。一旦價(jià)格超過(guò)這個(gè)范圍，人們就會(huì)變得非常敏感。
降低價(jià)格敏感性的因素
相關(guān)品牌/產(chǎn)品差異化。
以價(jià)格以外的因素進(jìn)行營(yíng)銷和銷售。
使消費(fèi)者相信，不同類別的產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量有很大差異。
自我表達(dá)或“形象”的產(chǎn)品或品牌(例如，如果我穿著帶有耐克swoosh標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服，這就意味著我擁有耐克“真正的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”精髓中的“只管去做”的態(tài)度。如果我?guī)е篷Y手提包，戴著勞力士手表，開(kāi)著梅賽德斯-奔馳，那就說(shuō)明我有社會(huì)地位。)
品牌廣告。
價(jià)格是質(zhì)量信號(hào)的情況，通常是相對(duì)較新或未知的產(chǎn)品或品牌。
當(dāng)難以確定該類別內(nèi)的“參考價(jià)格”時(shí)。
當(dāng)存在以金錢、時(shí)間、努力、風(fēng)險(xiǎn)或情感影響為單位的重大轉(zhuǎn)換成本時(shí)。
失效風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)重要問(wèn)題的產(chǎn)品類別。
當(dāng)價(jià)格相對(duì)于總預(yù)算或可自由支配收入而言微不足道時(shí)。
當(dāng)項(xiàng)目對(duì)企業(yè)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的成本沒(méi)有顯著影響時(shí)。
當(dāng)價(jià)格在該類別產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格范圍內(nèi)時(shí)。
當(dāng)提供“增值服務(wù)”與“價(jià)格折扣”來(lái)激勵(lì)購(gòu)買時(shí)。
新市場(chǎng)。
提高價(jià)格敏感性的因素
價(jià)格促銷，尤其是當(dāng)人們能夠囤積打折的商品時(shí)。
成熟和衰退的市場(chǎng)。
定價(jià)策略指南
一旦一件商品以較低的價(jià)格出售，以后就很難以明顯較高的價(jià)格出售。
當(dāng)一些高端品牌的產(chǎn)品以低得多的價(jià)格出售時(shí)，它們就失去了一些優(yōu)勢(shì)。
最終將一個(gè)更為主流的品牌提升到高端品類會(huì)更容易一些。
提供“免費(fèi)”的增值產(chǎn)品和服務(wù)要優(yōu)于價(jià)格折扣作為短期購(gòu)買激勵(lì)，因?yàn)樗Ａ袅似放频膬r(jià)值。
為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)，以獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠誠(chéng)（與品牌轉(zhuǎn)換）行為。
其他價(jià)格/價(jià)值考慮
在定價(jià)策略中，你應(yīng)該考慮以下五個(gè)因素：
感知顧客價(jià)值
競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)
分銷渠道
成本參數(shù)
與品牌定位一致
無(wú)論你選擇什么定價(jià)策略，西蒙，盡你所能保持價(jià)格的完整性。價(jià)格完整性加強(qiáng)了你的價(jià)值主張。
沈陽(yáng)企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司-探鳴設(shè)計(jì)：一家專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長(zhǎng)和品牌教育的戰(zhàn)略品牌咨詢公司
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