上海企業vi設計公司幫助營銷導向型領導者和像您這樣的專業人士打造強大的品牌。BSI的讀者知道，我們經?；卮饋碜愿鞯貭I銷人員的問題。今天，我們從中國北京的管理顧問劉曉璐那里聽到了這樣一個問題：在包裝消費品領域管理品牌。
“企業vi設計公司上海與一家大型食品集團合作，幫助他們設計品牌管理系統，希望您能幫助我了解品牌管理系統在大型消費品公司（如寶潔、聯合利華、強生、卡夫、雀巢等）的運作方式。。我想到了以下問題?！?/p>
1.“大型消費品組織應如何保持控制，以確保品牌管理的一致性，同時保持創新、靈活和與不斷變化的消費市場動態相關？”
謝謝你的提問劉小璐。大多數消費品包裝公司（CPG）已經組織成全球業務部門和本地運營公司。以寶潔為例，他們有全球業務部門（GBU），負責制定業務目標和戰略；開發、鑒定和制造產品；制定營銷計劃。GBU有底線損益責任制，由真正的總經理領導。被稱為MDO的本地運營公司是GBU在每個市場的“走向市場”部門。每個MDO由一名區域經理領導。他們負責制定正確的分銷和銷售計劃，向零售商投放新產品，并負責零售商關系、本地市場公關、媒體策劃和采購、監管機構等的持續管理。他們代表所有GBU執行這些任務，從而代表所有GBU品牌向零售商和本地市場發出“同一個聲音”。
每個GBU都會與包括CEO在內的高級管理層進行年度審查，以商定其短期和長期收入和利潤目標，以及其3-5年戰略和實現目標的計劃。一般來說，戰略選擇的框架是在哪里玩和如何贏得選擇，并有很大的重點是產品創新和營銷。每個GBU通常都有一個小型的全球小組，負責制定上述戰略，跟蹤各地區的績效，并進行高級別的“成功與再應用”分析。例如，他們將定期分析表現最佳的市場，并試圖分離成功市場的共同因素。或者，他們將確定非常成功的產品發布、營銷計劃等，并將這些成功提煉成一套成功原則，這些原則可以很容易地在其他市場重新應用。這些團隊經常領導全球研發活動，包括開發新技術、建立戰略伙伴關系等。
2.“公司應如何確保預算分配的效率？”
資源配置總體上符合戰略規劃。指定用于高增長、高投資的GBU將受到不同于低增長戰略的GBU的待遇。每個GBU通常由公司給出一個損益目標，然后將這些目標級聯到各個地區，然后再級聯到本地市場。當地市場同時自下而上地構建其預測，并且自上而下/自下而上地進行一些協商以達到目標損益。MDO目標被設定為GBU收入目標的總和，并根據其收入目標減去當地市場成本進行評估。
在一個國家，GBU內的品牌將進行年度業務審查，分析并確定其各種營銷投資的關鍵業務驅動因素和投資回報率。通常，大多數市場現在都在使用市場組合模型，其中他們建立了一個回歸模型，該模型使用營銷計劃元素作為自變量，而每周商店銷售額作為因變量。這使他們能夠識別每個營銷變量的單一變量影響，這是跨營銷計劃要素分配支出的關鍵（例如電視與印刷品、數字與顯示器等）。在每個營銷計劃領域（如數字），市場可能會利用外部供應商進行更細致的分析，以進一步完善營銷組合。例如，在美國，寶潔可能會與尼爾森合作，了解不同類型的數字廣告的影響、不同網站上的廣告表現、不同電視創意單位的表現、電視廣告的節目表現等。一些營銷人員甚至對廣告和媒體進行近實時的測量（如每周數據）。
3.“什么樣的品牌管理流程和程序應該標準化，如何標準化？”
年度業務回顧流程：通常，有一個標準的業務回顧模板，要求每個品牌都要做一組有限的數據和分析。這通常包括：5年內的經營業績（收入、份額、利潤）、絕對和相對競爭中的品牌資產業績；總體經驗教訓（例如，哪些有效，哪些無效以及原因）；新的消費者見解和機會；廣告和媒體知識；貿易知識（例如定價、促銷、分銷、擱置）；混合建模學習；以及競爭性學習。年度營銷計劃流程：營銷計劃模板按照誰（目標受眾）、什么（我們的價值主張）、何處（分銷渠道）、如何（溝通渠道、媒體、廣告、定價、促銷等）以及有時何時（如切入點、季節性等）進行標準化。品牌必須展示他們的營銷計劃提案如何在數量上達到約定的銷量、份額和利潤目標。品牌支出通常在5年內顯示，并分為標準分組，如：廣告、消費者促銷、貿易促銷、間接品牌支出（如商業生產、人才費用等）、市場研究/消費者洞察和測試。每個品牌都被要求拿出預算的5%來測試未來增長的新想法。
4.“為了跟蹤和評估品牌績效，應該制定哪些指標、衡量標準或關鍵績效指標？”
業務和營銷關鍵績效指標：這些指標是標準化的，因此所有市場的所有品牌都有一個共同的貨幣。例如：市場份額、品牌資產指標、廣告效果、營銷支出占收入的百分比等。GBU按市場匯總品牌數據，以尋找模式、經驗教訓和機會。這使得GBU能夠為每個指標按類別和品牌設定全球最佳績效基準。對一流品牌進行了廣泛的研究，以了解它們是如何以及為什么取得成果的，然后將這些成果作為寶潔“搜索和重新應用”理念的一部分進行整理和分享。
5.“公司總部市場部和業務部門的角色和職責是什么？你知道有哪家公司在品牌管理的各個方面都有詳細的品牌管理指南嗎？”
企業vi設計公司上海機構通常有集中控制的品牌定位聲明和包裝。當地市場在這些指導方針范圍內的運作余地有限。偶爾，也會有例外情況出現在罕見和可減輕的情況下。在全球品牌“警察”和當地市場之間總是存在一種健康的緊張關系，當地市場不斷地測試界限，試圖創造新的更好的方法。一些GBU甚至會創建全球廣告活動（如Pringles），以便跨市場使用，但這是個例外。通常，大型市場的廣告是在當地制作的，小型市場的廣告則是在區域內制作的。大多數GBU都會有幾個“經驗證”的活動，它們在任何給定的時間都在全球范圍內使用，但如果本地市場有數據證明其優于經驗證的全球活動，則通常可以選擇不使用其他活動。
劉小璐，企業vi設計公司上海機構希望這些答案能幫助您為客戶構建最好的品牌管理體系。
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