去年,上海企業vi設計公司推出了一篇關于品牌戰略的文章,名為《恐懼:終極品牌建設者?在這本書中,我們探討了如何利用恐懼和稀缺來激勵和說服消費者采取行動,以及如何利用這種強大的動機而不必依賴它。正如作家布倫·布朗所說,“我們生活在一種具有強烈稀缺感的文化中。我們早上醒來時會說,‘我睡得不夠。’然后我們會在枕頭上說,‘我做得不夠。’我們永遠都不夠瘦,不夠出眾,不夠好,直到我們決定我們是這樣的人。對我來說,稀缺的對立面不是富足。夠了。我受夠了。我的孩子夠了。”
有人可能會說,在過去的五年里,問題變得更糟了——我們的文化有著強烈的稀缺感。正如哈佛大學心理學家史蒂文·平克所說,“不斷傳出暴力、貧困和疾病的消息很容易讓人泄氣。但這則新聞呈現了一種扭曲的世界觀。新聞是關于發生的事情,而不是不發生的事情。你永遠不會看到電視臺的工作人員報道一個國家沒有發生戰爭,或者一個城市沒有發生大規模槍擊事件,或者數百萬80歲的老人仍然健在。“事實上,暴力犯罪自1992年以來已經減少了一半。全世界,嬰兒死亡人數減少,兒童上學人數增加,民主國家的人口增加,更多的人買得起簡單的奢侈品,更少的人生病,更多的人活到老年。這并不意味著事情是完美的,也不意味著世界上的某些地方更糟,但總的來說,今天對世界上大多數地方來說,事情總體上是好的。
那么為什么所有的恐懼?
恐懼是通過激活一些古老的系統來運作的,這些系統圍繞著我們對威脅的感知而與我們的大腦緊密相連。上海企業vi設計公司將此分解為三個主要考慮因素:
感知到的脆弱性-“傷害我的可能性有多大”
感知到的嚴重程度-“會有多嚴重的傷害”
功效-“我是否有能力避免疼痛”
但恐懼會適得其反。史密斯兄弟機構民族志和消費者洞察部主任詹妮弗·珀金斯警告說,“恐懼可能會讓人們停下來思考片刻,但從長遠來看,它可能只會導致沮喪,實際上會產生與你所希望的相反的效果。恐懼呼吁,比如提醒人們注意酒后駕車或自然資源枯竭的危險,可能是有效的。在這些情況下,公益和廣告主的利益是一致的。”
對于品牌來說,一致性是關鍵。有正當理由強調值得消費者注意的真正威脅。但是,我們生活在這樣一個世界中,如此多的威脅被過分夸大或完全制造出來,道德品牌的作用是考慮哪些產品、服務和原因只能用恐懼有效地營銷,并將它們的選擇限制在那些。
上海企業vi設計公司以下三個想法可以利用恐懼的動機而不依賴它:
1.說實話,即使很痛。或者不做,冒著尷尬的風險:隨著美國中期選舉的臨近,Facebook的馬克?扎克伯格發表了一份聲明,說明他們的品牌在做什么,以確保不良行為者不會操縱選舉。然而,就在幾天前,一篇《商業內幕》的文章證明,Facebook的所有先進人工智能技術都無法檢測到本應立即標記的缺陷。
2.尋找消除焦慮的方法:埃克斯最近發起的“男人還好嗎”運動做得很出色,突出了男性的弱點,或許緩解了人們對文化禁忌問題的焦慮。世界上有許多非理性的恐懼可以被利用,也可以被系統地消除。品牌應該做到后者。
3.展示大膽的隱私管理:品牌可以訪問越來越多的客戶數據,而客戶并不總是知道何時、何地以及誰可以訪問他們的信息。蘋果公司的蒂姆·庫克一直是big tech公司唯一的個人隱私守護者之一。就在幾周前,他們部署了一項技術,防止廣告商從一個網站到另一個網站跟蹤Safari用戶。
我們行業中的許多人都建立了一種依賴恐懼來驅動他們的品牌。也許Bob Bhojwani在他評論上海企業vi設計公司的facebook頁面時說得最好我們已經習慣于推銷恐懼,然后銷售解決方案,而不是提供真正的價值。”
也許市場恐懼是一個品牌無法單憑顧客的欲望來競爭的標志。畢竟,如果你提供的是吸引人的需要和需求,為什么要通過恐懼來激勵?
更多的品牌應該按照布拉德·范·奧肯的先見之明行事。他說:“我個人認為,我們營銷人員應該更多地關注人們的欲望,而不是關注他們的焦慮。它將創造一個更加理智和愉快的世界。而且,作為營銷人員,我們的大量信息對我們共同現實的本質的貢獻超出了我們的想象。”
上海企業vi設計公司-探鳴設計:一家專門從事品牌研究、品牌戰略、品牌成長和整體企業vi設計專業機構。
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