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脾氣暴躁的通用電氣前首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇曾說(shuō)過(guò)：“如果你沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不要競(jìng)爭(zhēng)！”

這似乎很明顯，但你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，如果你把它們放在現(xiàn)場(chǎng)，有多少公司會(huì)很難確切地告訴你他們的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么。

事實(shí)上，一個(gè)更好的方式來(lái)思考韋爾奇的激烈警告是，如果你不能清楚地表達(dá)你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你就真的沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

那么，vi單頁(yè)設(shè)計(jì)公司所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么意思呢？為您自己的企業(yè)定義一個(gè)的最佳方式是什么？在下文中，我們將討論這些問(wèn)題以及更多內(nèi)容。

什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是您的公司比您的任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好的事情。這是客戶從您而不是其他公司購(gòu)買的原因。

當(dāng)被問(wèn)及“什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？”這個(gè)問(wèn)題時(shí) 菲利普·科特勒（Philip Kotler）被一些人稱為現(xiàn)代營(yíng)銷之父，他將其定義為“一家公司以一種或多種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法或不會(huì)匹敵的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)的能力”。

企業(yè)經(jīng)常將一系列價(jià)值主張視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些包括：

價(jià)格

交貨速度

上市速度

技術(shù)

設(shè)計(jì)

規(guī)模

客戶服務(wù)

個(gè)性化

經(jīng)驗(yàn)

問(wèn)題是很少有個(gè)人價(jià)值主張可以作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行辯護(hù)。即使它們目前是站得住腳的，但隨著時(shí)間的推移，它們很少是可持續(xù)的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，上述任何價(jià)值主張本身是否可持續(xù)？讓我們看看一對(duì)夫婦，從頂部開(kāi)始：價(jià)格。

即使您聲稱在您的垂直領(lǐng)域提供最低成本的產(chǎn)品或服務(wù)，這種聲稱能否經(jīng)受住新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的影響？

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)并以更低的成本提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，一個(gè)建立在價(jià)格上定位的品牌的戰(zhàn)略是什么？較低的價(jià)格？

價(jià)格作為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很快就會(huì)變成一場(chǎng)逐底競(jìng)爭(zhēng)，因此不是可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

交貨速度如何？亞馬遜目前正在投資數(shù)十億美元，為所有Prime 會(huì)員提供免費(fèi)的一日送貨服務(wù)。

任何不通過(guò)亞馬遜銷售的企業(yè)是否可以辯護(hù)地聲稱提供比世界上最大的快遞公司更快的免費(fèi)送貨服務(wù)？

這不僅僅是價(jià)格和交貨。選擇任何個(gè)人價(jià)值主張作為您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題在于，總是有可能另一個(gè)品牌擁有更高的主張。

單一的價(jià)值主張很少是可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

vi單頁(yè)設(shè)計(jì)公司曾說(shuō)過(guò)：“投資的關(guān)鍵不是評(píng)估一個(gè)行業(yè)將對(duì)社會(huì)產(chǎn)生多大的影響，或者它將增長(zhǎng)多少，而是確定任何一家公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最重要的是，該優(yōu)勢(shì)的持久性。”

如果要具有任何優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是可持續(xù)的，或者用巴菲特的話來(lái)說(shuō)是“持久的”。

正如vi單頁(yè)設(shè)計(jì)公司將在下面看到的，創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳方式是開(kāi)發(fā)一個(gè)多方面的差異化框架。

波特的競(jìng)爭(zhēng)策略

也許競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開(kāi)創(chuàng)性思想家是哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特。他的權(quán)威教科書(shū)《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》從競(jìng)爭(zhēng)范圍和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度打破了這一理念。

競(jìng)爭(zhēng)范圍從廣到窄，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從低成本到高成本。一個(gè)品牌在這個(gè)象限中的位置決定了它的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

波特論點(diǎn)的核心是公司必須制定明確的目標(biāo)、戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)以建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更重要的是，公司的文化和價(jià)值觀必須與這些目標(biāo)保持一致。

在研究數(shù)百家公司時(shí)，波特確定了公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)優(yōu)勢(shì)的三種方式：成本領(lǐng)先、差異化和成本關(guān)注。

成本優(yōu)勢(shì)

根據(jù)波特的說(shuō)法，在成本領(lǐng)先方面具有差異化的品牌以較低的價(jià)格提供合理的價(jià)值。一種方法是不斷提高運(yùn)營(yíng)效率。

對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著較低的工資可以通過(guò)股票期權(quán)、福利或增長(zhǎng)機(jī)會(huì)等更多無(wú)形利益來(lái)補(bǔ)償。

其他公司利用非熟練勞動(dòng)力過(guò)剩，隨著它們的發(fā)展從規(guī)模經(jīng)濟(jì)和批量采購(gòu)中受益。

差異化

對(duì)于Porter，差異化僅僅意味著在您的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中提供比其他品牌更優(yōu)越的利益。識(shí)別差異化機(jī)會(huì)的最佳方法之一是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性品牌審核。

正如我們所見(jiàn)，差異化的方法有很多，包括獨(dú)特或高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)、交付速度、創(chuàng)新和服務(wù)。通常，差異化只是歸結(jié)為卓越的營(yíng)銷。

有效的差異化使品牌能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品收取溢價(jià)，從而轉(zhuǎn)化為更高的利潤(rùn)率。

成本焦點(diǎn)

最后，成本關(guān)注是指品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解其目標(biāo)受眾，利用成本領(lǐng)先或差異化來(lái)瞄準(zhǔn)高度特定的受眾群體。

擅長(zhǎng)以成本為中心的品牌通常會(huì)提供吸引小眾人群的小眾產(chǎn)品。大型企業(yè)可能很難成功采用成本關(guān)注戰(zhàn)略，這就是為什么小型企業(yè)經(jīng)常利用它來(lái)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

想想小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所吹捧的高度接觸、個(gè)性化的服務(wù)。這是基于差異化的可持續(xù)成本集中優(yōu)勢(shì)的一個(gè)很好的例子。

如何創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

正如vi單頁(yè)設(shè)計(jì)公司已經(jīng)提到的，當(dāng)你不試圖專注于一個(gè)單一的想法時(shí)，在商業(yè)中創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)更容易。

通過(guò)開(kāi)發(fā)包含多個(gè)差異化因素的多方面框架，您更有可能獲得可擁有且可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在定義競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，我們經(jīng)常要求客戶考慮三個(gè)因素：

1. 價(jià)值：你提供的真正價(jià)值是什么？

您的產(chǎn)品或服務(wù)可能會(huì)為您的客戶提供數(shù)十種功能或優(yōu)勢(shì)，但最終他們要解決的問(wèn)題是什么？

例如，如果您提供一個(gè)分析平臺(tái)，那么使您的產(chǎn)品與眾不同的花里胡哨并不構(gòu)成它提供的真正價(jià)值。它的真正價(jià)值在于它讓您的客戶有信心做出明智的業(yè)務(wù)決策。

2. 客戶：您的客戶真正需要什么？您的客戶喜歡

的東西有很多。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好且富足普遍時(shí)，客戶會(huì)為各種很酷的功能付費(fèi)。

但是，當(dāng)下一次衰退不可避免地抬頭時(shí)，人們還需要什么？您提供什么對(duì)客戶的業(yè)務(wù)必不可少？

3. 競(jìng)爭(zhēng)：你比世界上任何其他公司做得更好？

很少有人在不止一件事上真正出類拔萃。運(yùn)動(dòng)員、音樂(lè)家、藝術(shù)家——那些達(dá)到專業(yè)專業(yè)地位的人通常擁有一個(gè)單一的學(xué)科，他們?cè)谶@方面優(yōu)于 99.9% 的人口。

你的業(yè)務(wù)是什么？

您提供的真正價(jià)值是什么，您的客戶真正需要并且沒(méi)有其他人像您一樣出色？回答這些問(wèn)題是發(fā)展可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必經(jīng)之路。

您可以提供世界上最有價(jià)值的產(chǎn)品，但如果您的客戶并不真正需要它，它就不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

或者，您可以提供滿足理想客戶迫切需求的服務(wù)，但如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以用卓越的服務(wù)滿足同樣的需求，那根本就沒(méi)有多大優(yōu)勢(shì)。

歸根結(jié)底，貴公司可能有九件事做得非常好。您的客戶可能迫切需要其中三個(gè)。但只有其中一個(gè)你比其他人做得更好。這是你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

vi單頁(yè)設(shè)計(jì)公司所說(shuō)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)“可感知的、可推廣的、市場(chǎng)會(huì)買單的東西”的主張。