廈門(mén)vis設(shè)計(jì)公司Space Doctors 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官菲奧娜·麥克奈 寫(xiě)道，要讓品牌與受眾產(chǎn)生共鳴，他們需要停止試圖跟上文化，而是重新構(gòu)建他們的方法。McNae 認(rèn)為，這是關(guān)于創(chuàng)造文化，而不是追逐文化。
文化從未如此迅速地發(fā)展。今天，我們互動(dòng)的方式在不斷變化：什么是可以接受的，什么是不可接受的；某些單詞、短語(yǔ)、圖標(biāo)等的含義和內(nèi)涵可能會(huì)在瞬間發(fā)生變化。
社交媒體使自我表達(dá)民主化，暴露了多種聲音、微觀文化、亞文化、身份群體和特定地域。
為了讓品牌在這些形形色色的派系中產(chǎn)生共鳴，并與他們的受眾產(chǎn)生共鳴，他們需要停止試圖跟上文化。這是一項(xiàng)西西弗斯式的任務(wù)。相反，他們需要重新制定方法：創(chuàng)造文化，而不是追逐文化。
仔細(xì)想想，對(duì)新消費(fèi)者來(lái)說(shuō)“保持相關(guān)性”的想法在術(shù)語(yǔ)上是自相矛盾的。
品牌、廈門(mén)vis設(shè)計(jì)公司和創(chuàng)新者通常認(rèn)為自己在由其產(chǎn)品或類(lèi)別組成的環(huán)境中運(yùn)作，一方面關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，另一方面關(guān)注社會(huì)、文化和政治方面正在發(fā)生的事情。
他們的想法是保持相關(guān)性就是響應(yīng)式地行動(dòng)和調(diào)整。
例如，一個(gè)快餐品牌可能會(huì)通過(guò)在其傳播中引入一些X 世代虛無(wú)主義來(lái)保持冷靜。當(dāng)這種警惕的反應(yīng)做得好時(shí)，它可以讓一個(gè)品牌感覺(jué)永恒——想想 Levi's 或麥當(dāng)勞。他們?cè)谀缓笈ぷ鳎拖窬G野仙蹤一樣，看起來(lái)永遠(yuǎn)相關(guān)，永遠(yuǎn)存在，為幾乎每個(gè)人提供一些東西。
但這個(gè)模型忘記的是，新的受眾不只是進(jìn)入類(lèi)別和產(chǎn)品的場(chǎng)景：他們創(chuàng)造它們。
以美麗。十年前，品牌及其宣傳側(cè)重于解決問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)抗衰老特性或痤瘡治療等。有抱負(fù)的品牌與補(bǔ)救承諾愉快地共存。
如今，美容行業(yè)擁有龐大的消費(fèi)者群體，優(yōu)先考慮積極的自我護(hù)理和休閑護(hù)膚，從Lush 到 Kinship 等品牌都專(zhuān)注于積極的一面，而不是因?yàn)橛脩舻娜毕荻呷璨⒙暦Q可以解決問(wèn)題。
Glossier 是愿意成為任何想要的品牌的典型例子——在市場(chǎng)需要的地方重新開(kāi)始，讓品牌感覺(jué)好像它真正屬于其受眾。Emily Weiss 以征求博客讀者的意見(jiàn)而著名地啟動(dòng)了 Glossier 品牌。產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)自實(shí)際的潛在客戶。
但如果不是因?yàn)樗澈蟮亩床炝Γ@個(gè)生產(chǎn)前焦點(diǎn)小組就不會(huì)成功：本已壓力重重的年輕女性不愿進(jìn)入以轉(zhuǎn)型和優(yōu)化為中心的護(hù)膚品類(lèi)別。取而代之的是，永遠(yuǎn)在線、不斷拍照的Z 世代正在尋找獲得營(yíng)養(yǎng)、不受評(píng)判和健康的方法。
Glossier 聲稱“創(chuàng)造你告訴我們你希望存在的產(chǎn)品”——它確實(shí)做到了。但通過(guò)引入一波白色包裝、感官護(hù)膚體驗(yàn)和可疊加的、幾乎不存在的覆蓋范圍，它還提供了讓人感覺(jué)像呼吸空間的美麗。
從那以后，這種新穎的、現(xiàn)在已經(jīng)確立的共同創(chuàng)造動(dòng)力幫助許多品牌在產(chǎn)品問(wèn)世之前就與他們的受眾建立了聯(lián)系；它是按需印刷網(wǎng)站和眾籌平臺(tái)等事物的基礎(chǔ)。
積極傾聽(tīng)是任何品牌必不可少的一步。但更重要的是更進(jìn)一步，問(wèn)：“如果我的類(lèi)別不存在，我的新市場(chǎng)或人口統(tǒng)計(jì)會(huì)創(chuàng)造它嗎？他們可能會(huì)發(fā)明什么？”
許多品類(lèi)轉(zhuǎn)移品牌的成功被認(rèn)為是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，例如直接面向消費(fèi)者的美容產(chǎn)品的興起，實(shí)際上它們是通過(guò)為新受眾重新構(gòu)想品類(lèi)和產(chǎn)品而取得成功的。
Monzo 成為歷史上最快的眾籌成功者——在 96 秒內(nèi)籌集了 100 萬(wàn)英鎊——通過(guò)為英國(guó)千禧一代提供一家完全根據(jù)他們自己的需求和愿望而建立的銀行。它的應(yīng)用程序功能雖然令人印象深刻，但并非巴克萊銀行或匯豐銀行無(wú)法做到的。但支出通知、預(yù)算跟蹤、儲(chǔ)蓄“罐子”和友好、透明的語(yǔ)氣表明，Monzo 對(duì)銀行的愿景是圍繞其千禧一代目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求而建立的。
與此同時(shí)，廈門(mén)vis設(shè)計(jì)公司為比其他任何人都更關(guān)心可持續(xù)性和社交性的 Z 世代消費(fèi)者重新構(gòu)想“購(gòu)物”。Depop 為 Z 世代量身定制了一些難以捉摸的、通常是滯銷(xiāo)品的產(chǎn)品。但更重要的是，它拒絕了買(mǎi)家不能同時(shí)是賣(mài)家的想法；沒(méi)有名人，個(gè)人風(fēng)格就無(wú)法貨幣化；而且投資件只適合富人。
顯然，就相關(guān)性而言，現(xiàn)有品牌與目標(biāo)受眾創(chuàng)建的新品牌處于不同的位置。但這并不意味著他們不能向后者學(xué)習(xí)并問(wèn)問(wèn)自己從根本上以受眾的實(shí)際需求為中心會(huì)是什么樣子。
雄心勃勃的品牌可以重新考慮他們的假設(shè)——一代又一代，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)——以激發(fā)真正的新鮮感、聯(lián)系和忠誠(chéng)度。
廈門(mén)vis設(shè)計(jì)公司認(rèn)為擁抱重塑是品牌采取基于需求的富有想象力的飛躍的關(guān)鍵，這些飛躍向新受眾展示他們真正相關(guān)，并且與他們相關(guān)。
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