每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)：它是公司的公眾形象。它通常是一個(gè)公司或個(gè)人的資產(chǎn)、目的和動(dòng)機(jī)的第一個(gè)代表，它的客戶可能會(huì)遇到。這些屬性通常被稱為品牌價(jià)值。正確地營(yíng)銷公司的品牌價(jià)值已越來(lái)越被視為任何企業(yè)的核心關(guān)注點(diǎn)之一，對(duì)隨后的運(yùn)營(yíng)成功至關(guān)重要。
品牌設(shè)計(jì)師需要將構(gòu)成一個(gè)品牌的圖像和文字的排列聯(lián)系起來(lái)，并將其價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者的內(nèi)在思想和行為。反過(guò)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員也需要制定實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范良好且富有成效的品牌創(chuàng)建和管理。也許這其中最重要的一個(gè)方面是平面設(shè)計(jì)師所扮演的角色，他們被招募來(lái)設(shè)計(jì)通常成為品牌及其價(jià)值的最典型體現(xiàn)的形象。
本文的目的是回答“什么是品牌價(jià)值？”？“，由品牌設(shè)計(jì)師扮演特殊的眼睛角色。耐克是一家具有明確品牌價(jià)值的公司的最佳范例之一。對(duì)我們大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，所謂的“swoosh”或“tick”通常與“just do it”這一口號(hào)并行不悖，在這一口號(hào)中，耐克希望傳達(dá)其核心品牌價(jià)值。看似簡(jiǎn)單的勾號(hào)本身似乎就體現(xiàn)了口號(hào)的沖動(dòng)性和表現(xiàn)力；兩者都傳達(dá)了勤奮的形象。
什么是品牌價(jià)值？
品牌價(jià)值是一個(gè)組織試圖通過(guò)其品牌形象傳達(dá)的關(guān)于自己的信息。在過(guò)去的幾十年里，公司試圖呈現(xiàn)的信息類型發(fā)生了相當(dāng)大的變化。在最近一期的《打造強(qiáng)大品牌》中，Leslie de Chernatony及其同事（2010）對(duì)1992年首次出版的一本書(shū)進(jìn)行了更新，當(dāng)時(shí)對(duì)品牌價(jià)值的考慮是不同的。隨著公司尋求一個(gè)嚴(yán)格管理和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的品牌，傳達(dá)專業(yè)精神和能力，這種趨勢(shì)已經(jīng)朝著標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化的方向發(fā)展。然而，近年來(lái)，這種趨勢(shì)已經(jīng)趨向于異質(zhì)性，作者稱之為“松-緊方法”。從這個(gè)意義上說(shuō)，公司采用了一套在所有品牌傳播中都必須堅(jiān)持的小核心價(jià)值觀，從而體現(xiàn)在品牌形象本身。回顧耐克的例子，該公司的核心品牌價(jià)值表明，每個(gè)人都可以像運(yùn)動(dòng)員一樣表現(xiàn)。這比國(guó)家經(jīng)理可以根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蜕鐣?huì)規(guī)范定制營(yíng)銷或產(chǎn)品的意義更為寬松：不同類型的耐克鞋在不同國(guó)家更受歡迎，這證明了他們成功地采用了這種方法。
消費(fèi)者往往會(huì)多次塑造品牌的價(jià)值，與作為被動(dòng)溝通接受者的舊形象形成鮮明對(duì)比。這可能反映了行為科學(xué)認(rèn)識(shí)到認(rèn)知和環(huán)境的交互作用，這兩者不存在于不同的領(lǐng)域。正如德切爾納托尼及其同事所說(shuō)，這也反映了服務(wù)業(yè)的崛起和制造業(yè)的相應(yīng)消亡。諸如平面設(shè)計(jì)師提供的服務(wù)，更多地依賴于顧客形成的主觀印象：顧客體驗(yàn)或旅程。當(dāng)員工個(gè)人將個(gè)人價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀結(jié)合起來(lái)，然后以相關(guān)的方式與客戶進(jìn)行溝通時(shí)，這種方法最為有效。因此，理解品牌價(jià)值和心理之間的相互作用對(duì)于任何現(xiàn)代方法都是至關(guān)重要的。
品牌心理與價(jià)值觀
品牌背后的目的是影響消費(fèi)者購(gòu)買他們的產(chǎn)品，因此消費(fèi)者如何聯(lián)系和理解品牌及其價(jià)值是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。Bernd-Schmitt最近對(duì)該領(lǐng)域的實(shí)證和理論工作進(jìn)行了綜述，其最終結(jié)果是提出了品牌的消費(fèi)者心理模型。出于目前的目的，我們將更詳細(xì)地研究這個(gè)模型，因?yàn)樗鼌R集了以前關(guān)于品牌心理學(xué)的許多考慮因素。施密特區(qū)分了三個(gè)層次的用戶參與品牌：
?第一種是以對(duì)象為中心的，包括個(gè)人與產(chǎn)品本身的互動(dòng)、功利功效和審美價(jià)值。
?第二層次的參與是以自我為中心的，涉及到品牌或產(chǎn)品在個(gè)人自我概念中扮演的角色：品牌價(jià)值觀和個(gè)人價(jià)值觀是否一致？這就是平面設(shè)計(jì)師經(jīng)常來(lái)的地方，也許比其他人更直接地融入價(jià)值傳達(dá)形象的形成。
第三種隨后是一個(gè)整合的過(guò)程，消費(fèi)者將產(chǎn)品或品牌價(jià)值與自己的個(gè)人價(jià)值相一致。同樣，視圖的接近也可能有助于這一點(diǎn)。
第四種一旦價(jià)值達(dá)到平衡，消費(fèi)者的下一步就是表明他們新構(gòu)建的價(jià)值構(gòu)成，并與其他志同道合的人建立聯(lián)系。對(duì)于品牌價(jià)值的方法有很多不同的建議，就像心理學(xué)本身的理論一樣，追求一個(gè)特定的理論解釋的好處是有限的。
施密特方法的好處是將自己局限于一個(gè)消費(fèi)者行為的一般模型，因此，它保留了有效性和可靠性。以前的品牌價(jià)值理論方法可以根據(jù)這一新的觀點(diǎn)來(lái)考慮，例如品牌個(gè)性，它試圖從個(gè)人個(gè)性差異的角度來(lái)分析和告知品牌。這可以分為試圖改變個(gè)人識(shí)別和體驗(yàn)對(duì)象和品牌的方式，以及試圖將品牌價(jià)值與個(gè)人價(jià)值觀和社會(huì)規(guī)范結(jié)合起來(lái)。
品牌設(shè)計(jì)師與品牌價(jià)值
這正是品牌設(shè)計(jì)師在試圖改變品牌識(shí)別、體驗(yàn)和整合的過(guò)程中最常出現(xiàn)的地方。最近出現(xiàn)了一種趨勢(shì)，由創(chuàng)意知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)（Creative reputate Design Agency）等專業(yè)人士引領(lǐng)，重新調(diào)整平面設(shè)計(jì)師在品牌和營(yíng)銷中心的地位。這是對(duì)他們所認(rèn)為的商業(yè)畢業(yè)生霸占品牌戰(zhàn)略的一種反應(yīng)，他們更喜歡從語(yǔ)調(diào)、焦點(diǎn)群體等方面討論品牌戰(zhàn)略。相反，新的呼吁是一個(gè)品牌的方法，側(cè)重于身份，而不是旋轉(zhuǎn)。也許一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)所能做的就是做出一個(gè)清晰的視覺(jué)陳述和融入一些潛意識(shí)的信息，因此應(yīng)該被視為核心目的。
“我們將設(shè)計(jì)出能激發(fā)你的客戶愛(ài)上你的設(shè)計(jì)。”也許最好的品牌設(shè)計(jì)師所能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)真的沒(méi)有更好的概括了。如果不是為了某個(gè)人或某件似乎能補(bǔ)充個(gè)人價(jià)值觀的東西，那什么是愛(ài)呢。通過(guò)創(chuàng)建品牌，讓消費(fèi)者能夠快速識(shí)別和整合自己的價(jià)值觀，設(shè)計(jì)師讓個(gè)人能夠快速有效地發(fā)現(xiàn)他們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己“喜歡”的東西。
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