積極的、創(chuàng)新的和新的體驗(yàn)形成了兩個(gè)方面之一，這使得驚喜對(duì)于在這個(gè)新的數(shù)字時(shí)代取得成功的品牌來(lái)說(shuō)非常重要。另一個(gè)方面是這些品牌的易變性：能夠轉(zhuǎn)變成最初沒(méi)有預(yù)料到的東西。當(dāng)品牌經(jīng)理選擇重新定義它，使品牌代表新事物時(shí)，這種變化可能來(lái)自內(nèi)部。這種新觀念在組織外的人的頭腦中逐漸形成。
對(duì)于vi設(shè)計(jì)廣告公司來(lái)說(shuō)，這種業(yè)務(wù)和品牌理念的轉(zhuǎn)變被稱為支點(diǎn)。這通常是由于用戶對(duì)初創(chuàng)公司產(chǎn)品或服務(wù)的看法以及他們的偏好等新發(fā)現(xiàn)造成的。對(duì)產(chǎn)品的第一個(gè)版本進(jìn)行Beta測(cè)試通常會(huì)產(chǎn)生大量的客戶反饋，而這些反饋通常會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)生變化。有時(shí)，這些變化是巨大而根本的，比如當(dāng)反饋顯示客戶想要的東西與初創(chuàng)公司創(chuàng)始人創(chuàng)造的產(chǎn)品截然不同時(shí)。
品牌戰(zhàn)略的變化可能更大，也可能更小。它可以導(dǎo)致一個(gè)完全不同的品牌，或只是一個(gè)略有不同的。它可以是由于產(chǎn)品或服務(wù)的變化，或由于產(chǎn)品或服務(wù)在不同類別或細(xì)分市場(chǎng)引入而引起的差異。它也可以是一個(gè)簡(jiǎn)單的改變，一般的看法，造成的因素，如改變?nèi)藗兊男膽B(tài)，沒(méi)有很大的有形差異。
品牌認(rèn)知最有趣的變化是發(fā)生在公司以外的一個(gè)群體的頭腦中，沒(méi)有品牌所有者或管理者的幫助。然后，品牌擁有者只是跟進(jìn)人們心目中品牌的方式、產(chǎn)品范圍或認(rèn)知的變化。
vi設(shè)計(jì)廣告公司就是一個(gè)很好的例子。當(dāng)這個(gè)品牌在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中逐漸衰落，在傳統(tǒng)體育用戶和消費(fèi)者心目中的實(shí)力幾乎要大幅下降時(shí)，這個(gè)品牌及其標(biāo)志性的條紋運(yùn)動(dòng)服就成了紐約城市青少年表達(dá)自我的一種完全出人意料、很酷的方式。阿迪達(dá)斯巧妙地利用了這一點(diǎn)，并放大了經(jīng)典品牌，使阿迪達(dá)斯再次成為一個(gè)時(shí)尚品牌。這使得阿迪達(dá)斯的傳統(tǒng)核心體育觀眾對(duì)阿迪達(dá)斯品牌有了新的認(rèn)識(shí)。幸運(yùn)的是，品牌擁有者并沒(méi)有犯這樣的錯(cuò)誤：過(guò)度地做這種積極的改變。相反，他們推遲了過(guò)多的干預(yù)，并溫和地支持這一過(guò)程，與之合作，并逐漸利用它來(lái)恢復(fù)品牌在其主要核心市場(chǎng)中的地位。
如果你看看21世紀(jì)頭15年最成功的品牌——Facebook、谷歌、蘋果、星巴克等——從品牌的角度來(lái)看，這些品牌最初都是出人意料的。也許在引入一個(gè)新品牌的時(shí)候，這對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)是普遍的，但是一些新品牌只是跟進(jìn)已經(jīng)存在的趨勢(shì)。在任何情況下，這無(wú)疑是一個(gè)真理，在品牌最大的成功是出乎意料的。
當(dāng)許多品牌建立起來(lái)時(shí)，vi設(shè)計(jì)廣告公司會(huì)預(yù)期某些東西，比如特定的目標(biāo)受眾、特定的用法或具有某些受歡迎的特性和屬性。但最終，客戶和用戶的不可預(yù)期的行為往往成為最重要的因素。要么人們使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的方式不是你所期望的，要么人們對(duì)你的品牌偏好、喜歡或認(rèn)可的方面與你最初所期望的不同。其中一個(gè)例子就是福特野馬。
它最初是為年輕的大學(xué)生設(shè)計(jì)的，但卻吸引了喜歡年輕性感的成熟男人。盡管福特野馬的生產(chǎn)成本一直低于其他大多數(shù)汽車的成本，但對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，它仍然太貴了。
很多品牌的產(chǎn)品和服務(wù)本應(yīng)以某種方式使用，但卻以一種意想不到的方式使用，結(jié)果證明這才是品牌真正的成功。一個(gè)例子是偉哥，或西地那非，因?yàn)樗钦椒Q為在藥理學(xué)行業(yè)。它最初是用來(lái)治療高血壓、心絞痛和其他心臟病癥狀的。但是，雖然第一階段的臨床試驗(yàn)顯示，這種藥物在治療預(yù)期的情況下效果不佳，但男性受試者卻經(jīng)歷了一個(gè)相當(dāng)意想不到的副作用。幾年后的1998年，這種藥物作為治療陰莖功能障礙的藥物風(fēng)靡市場(chǎng)，一夜之間獲得成功。在2009年至2013年期間，輝瑞的年度財(cái)務(wù)報(bào)告列出了每年約19億美元的收入（輝瑞，2016年）。
可口可樂(lè)是一個(gè)品牌和產(chǎn)品的另一個(gè)例子，它的特性和特點(diǎn)本應(yīng)能帶來(lái)成功，但卻沒(méi)有。這個(gè)交易品牌的圖標(biāo)最初是作為嗎啡成癮的替代品發(fā)明的，用于治療頭痛和緩解焦慮。可口可樂(lè)的發(fā)明者約翰·彭伯頓（John Pemberton）是一名內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期的南方老兵，他本人也因受傷而患上了嗎啡成癮癥。他首先發(fā)明了彭伯頓的法國(guó)古柯酒，是一種用古柯葉灌入的甜的酒精飲料。再過(guò)20年，這個(gè)配方就可以去除酒精，經(jīng)過(guò)磨練、碳酸化，最終銷售成今天的樣子：仍然是世界上最受歡迎的蘇打水。
在現(xiàn)代初創(chuàng)vi設(shè)計(jì)廣告公司的世界里，這種不按計(jì)劃使用而設(shè)計(jì)出更成功的東西的現(xiàn)象被稱為支點(diǎn)（轉(zhuǎn)身）。軸心點(diǎn)在今天被認(rèn)為是一件很普通很酷的事情。經(jīng)驗(yàn)豐富的風(fēng)險(xiǎn)投資家（VC）甚至談到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)擁有“B計(jì)劃”的重要性，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)投資界的經(jīng)驗(yàn)是，a計(jì)劃很少能帶來(lái)成功，但備用的B計(jì)劃卻能帶來(lái)成功。我的意見(jiàn)是軸心不應(yīng)該被認(rèn)為是那么酷。它實(shí)際上代表了一個(gè)失敗，首先，發(fā)現(xiàn)客戶需要什么，其次，什么會(huì)吸引人和喜歡。
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