作為營銷專業(yè)人士，廠區(qū)vi設計公司想分享一個與相關性有關的營銷基礎知識的快速課程，我們稱之為“有意義的不同”。營銷人員知道，僅僅具有相關性并值得客戶的欽佩和忠誠是不夠的。要獲得這種狀態(tài)，必須有一些相關的不同。
這不是一個新興的商學院概念，尤其是當它與組織、品牌甚至個人成功有關時。它一直是企業(yè)成功與否的一個因素，成功被量化為能夠比其他任何人更好地解決對客戶很重要的問題。如何最有效地從A 點到達 B 點。如何讓衣服更清潔。如何給孩子一個健康的一天開始。如何解渴。如何獲得更好的油耗。如何緩解頭痛。如何喂養(yǎng)小狗而不是年長的狗。如何在機票上省錢。如何存儲和分享照片。如何找到有信譽的水管工、電工或配偶。最好的企業(yè)，最好的品牌，之所以能取得自己的位置，是因為他們在市場上發(fā)現(xiàn)了需要填補的空白，或者發(fā)現(xiàn)了需要解決的問題，并且他們比競爭對手做得更好，而且付出了值得做的代價。這就是市場化企業(yè)的精髓。
大約10年前，廠區(qū)vi設計公司開發(fā)了廣告行業(yè)最受推崇的專有工具之一，用于確定一個品牌相對于同類別其他品牌的表現(xiàn)。品牌資產(chǎn)評估器(BAV) 是一種診斷工具，它不僅可以顯示品牌的表現(xiàn)，還可以洞察必須采取哪些措施來保持品牌健康和強大（即相關）向前發(fā)展。
BAV 是世界上最大的關于消費者如何看待品牌的數(shù)據(jù)庫。它旨在提供有關品牌如何成長、陷入困境以及如何恢復的洞察力。BAV 從 72 個維度收集消費者對大約 43,000 個品牌的看法。它報告了與整個數(shù)據(jù)庫相比，每個品牌的每個測量品牌維度的百分位數(shù)。例如，一個美國郵政服務 (USPS) 品牌特征可能得分 90，這意味著調(diào)查對象對 USPS 的評價高于數(shù)據(jù)庫中 90% 的其他品牌。
作為對基礎數(shù)據(jù)的廣泛統(tǒng)計分析的結(jié)果，BAV 發(fā)現(xiàn)將這 72 個維度匯總為品牌資產(chǎn)基礎的四個基本指標是有效的。這些被稱為“支柱”的措施是：
充滿活力的差異化（品牌具有運動和方向的獨特意義）
相關性（品牌對您的合適程度）
尊重（您如何看待品牌）
知識（對品牌的深入了解）
這些支柱代表了72 個維度的經(jīng)驗基礎組合，并且是最普遍接受的 BAV 數(shù)據(jù)使用的基礎。
差異化和相關性之間的關系提供了對品牌未來的洞察力。比差異化更多的相關性表明品牌可能有成為商品的危險。尊重和知識，另外兩個支柱，構(gòu)成了品牌的地位。一個尊重水平高于知識水平的品牌是一個享有良好聲譽的品牌，盡管人們可能對此知之甚少。這使該品牌處于說服消費者想要了解更多信息的有利位置。知識太多而尊重不夠，消費者可能會說，“嘿，我對你了解很多，你沒什么特別的。” 就蘋果、迪士尼、通用電氣、寶馬、亞馬遜和谷歌等領先品牌而言，所有四大支柱都很強大。
BAV 代表著世界上最大的品牌數(shù)據(jù)庫，并且還在不斷發(fā)展。2005年，能源的另一個維度被認可，它與品牌的前進動力有關。BAV 測量在預測股市表現(xiàn)方面取得了成功，并且在過去十年中，理論投資組合的表現(xiàn)每年都超過標準普爾 (S&P) 指數(shù)的表現(xiàn)。與學術界的合作正在進行中，以對品牌對公司市值的貢獻進行全球估值。美國的工作已擴大到包括 200 多個類別，代表每個季度測量的 3,000 多個品牌。
我們有機會與John Gerzema 進行了深入交談，他在擔任 Y&R 的 BAV 咨詢公司全球首席洞察官期間幫助開發(fā)了 BAV。多本書的作者，包括品牌泡沫： 品牌價值的迫在眉睫的危機以及如何避免它，他是使用數(shù)據(jù)識別社會變化以及預測和適應新趨勢和需求的先驅(qū)。在與我們談論 BAV 時，他說，
“我們生活在一個‘壓縮變化’的時代。品牌建設與過去完全不同。定位曾經(jīng)是插旗后退。現(xiàn)在地形以如此快速和兇猛的速度移動，以至于很難以靜態(tài)的方式思考定位。侵蝕是追蹤的關鍵。你必須能夠弄清楚為什么消費者會失去對品牌的喜愛。消費者不僅希望品牌與眾不同且具有相關性，還希望品牌保持與眾不同和相關性。…… 成功的品牌認識到這一點，知道這不是一個地方，而是一個方向。它們必須不斷發(fā)展，而不是停滯不前。”
BAV 表示品牌在市場上的差異化何時開始滯后。這是一個早期跡象，表明前方有麻煩，如果品牌不向前發(fā)展，它就有可能變得無關緊要。BAV 可以防止短視——另一個能夠保持相關性的動力。通過跨類別研究品牌，BAV 可以讓您了解您的品牌在整個消費者體驗中的位置，而不僅僅是您競爭的類別。隨著行業(yè)和產(chǎn)品之間的界限繼續(xù)模糊——尤其是在媒體和技術領域——這是能夠確定您所承諾的內(nèi)容是否對人們?nèi)匀恢匾年P鍵因素。了解您的業(yè)務或品牌所處的競爭環(huán)境非常重要；它存在于人們心中的哪個感知空間。
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