消費(fèi)者的心、心和錢包的爭(zhēng)奪戰(zhàn)不會(huì)在研發(fā)實(shí)驗(yàn)室中勝出。當(dāng)然，購物者喜歡新產(chǎn)品，而且總是有創(chuàng)新的空間。然而，可悲的事實(shí)是，在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者看不到競(jìng)爭(zhēng)品牌之間有多大的差異，除非他們是蘋果、耐克或波士頓紅襪隊(duì)等狂熱品牌的忠實(shí)追隨者。
當(dāng)他們對(duì)某個(gè)特定的產(chǎn)品形成強(qiáng)烈的偏好時(shí)，購物者就會(huì)知道他們有很多方法可以把它帶回家。有些路徑提供了極大的便利，甚至大大節(jié)省；其他的刺激、教育甚至刺激。一位女士可以在網(wǎng)上訂購一雙Vince Camuto腳踝系帶涼鞋，然后等待友好的UPS男士?jī)商旌罄剿拈T口。或者，她可以參觀一家實(shí)體店，在那里一位友好的售貨員會(huì)奉承她。當(dāng)她在那里的時(shí)候，也許她會(huì)用一個(gè)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的“智能鏡子”來看看四種不同服裝的鞋子會(huì)是什么樣子。她甚至可以穿著這雙鞋自拍，發(fā)送給她的“窺視者”，并在她冒險(xiǎn)之前實(shí)時(shí)得到他們的反應(yīng)。在所有這些場(chǎng)景中，鞋子都會(huì)被添加到她衣柜里的收藏品中，但獲得它們的體驗(yàn)卻截然不同。
正是這種體驗(yàn)才是許多零售商追求的附加值。強(qiáng)調(diào)買方與賣方互動(dòng)的神奇時(shí)刻有很多名字：同理心。以客戶為中心的營銷。CX公司。服務(wù)遭遇。客戶旅程。
不管你怎么稱呼它，很多企業(yè)vi視覺設(shè)計(jì)公司都意識(shí)到迫切需要與客戶一起設(shè)計(jì)，而不是為客戶設(shè)計(jì)。僅僅通過召開幾個(gè)焦點(diǎn)小組來猜測(cè)什么會(huì)引起買家的共鳴已經(jīng)不夠了。市場(chǎng)發(fā)展太快，產(chǎn)品周期也急劇加快，買不起這種奢侈品。再一次，在一個(gè)微觀目標(biāo)世界里，大眾市場(chǎng)細(xì)分不再有多大意義。
一場(chǎng)設(shè)計(jì)思維的革命就在這里。這種趨勢(shì)哲學(xué)的基本組成部分是編輯：移情、定義、構(gòu)思和測(cè)試。在這條路上，你不能不沉浸在客戶的視角中。所以，移情是第一大步。
企業(yè)如何才能真正了解客戶的真實(shí)體驗(yàn)，從而設(shè)計(jì)出能引起客戶共鳴的新產(chǎn)品和服務(wù)？設(shè)計(jì)思維革命的一個(gè)分支是認(rèn)識(shí)到管理者需要從他們的小盒子里走出來，真正從消費(fèi)者的角度去理解他們的產(chǎn)品。基于這個(gè)原因，今天的一個(gè)熱門詞匯是客戶旅程。
這種方法鼓勵(lì)品牌在與企業(yè)vi視覺設(shè)計(jì)公司互動(dòng)的過程中，將客戶所采取的所有步驟詳盡地描繪出來，無論這些步驟在哪里，也無論這些步驟多么瑣碎。這是改善體驗(yàn)的有力方法。這個(gè)過程跨越了各種接觸點(diǎn)，通過這些接觸點(diǎn)，客戶可以從意識(shí)到參與和購買。成功的品牌專注于開發(fā)無縫體驗(yàn)，確保每個(gè)接觸點(diǎn)相互連接，并為整個(gè)旅程做出貢獻(xiàn)。
消費(fèi)者旅程概念受到日本全面質(zhì)量管理方法的影響。為了幫助公司獲得更多的洞察力，研究者們?nèi)チ薵emba，在日本人看來，gemba的意思是“信息或價(jià)值的真正來源”，把營銷人員和設(shè)計(jì)師送到消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)的確切地點(diǎn)，而不是讓實(shí)驗(yàn)室的受試者在模擬環(huán)境中使用，這一點(diǎn)至關(guān)重要。這種方法與我們之前討論過的毫無生氣的現(xiàn)代主義研究方法完全同步——同樣，魚在哪里。后現(xiàn)代消費(fèi)者討厭實(shí)驗(yàn)室。
企業(yè)vi視覺設(shè)計(jì)公司的一個(gè)項(xiàng)目在實(shí)踐中說明了這一想法。這家在主要機(jī)場(chǎng)經(jīng)營食品特許經(jīng)營權(quán)的公司派了一個(gè)小組前往gemba，在這種情況下，這是一家機(jī)場(chǎng)自助餐廳，以查明問題地區(qū)。員工們看著顧客進(jìn)入餐廳，然后跟著他們檢查菜單，購買銀器，付錢，然后找到一張桌子。
這些發(fā)現(xiàn)對(duì)東道主重新設(shè)計(jì)設(shè)施至關(guān)重要。例如，研究小組發(fā)現(xiàn)了許多獨(dú)自旅行的人都會(huì)遇到的一個(gè)共同問題：需要放下行李進(jìn)入食物線，以及在吃飯時(shí)無法照看貴重物品而產(chǎn)生的恐慌感。這種簡(jiǎn)單的洞察使主人能夠修改其設(shè)施的設(shè)計(jì)，以改善顧客在食物區(qū)和桌子之間的視線。
客戶旅程圖是一種適合您的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略更廣泛背景的工具。它需要重要的客戶洞察驅(qū)動(dòng)的輸入和內(nèi)部認(rèn)可才能有效。地圖不是靜態(tài)的——客戶和系統(tǒng)會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化——它們必須是使用這些見解來推動(dòng)行動(dòng)的努力的一部分，從而帶來實(shí)際的改進(jìn)。
客戶旅程圖闡明了客戶嘗試做什么，他們面臨什么障礙，以及他們?cè)谂c您的產(chǎn)品或服務(wù)的每次交互過程中的感受。細(xì)化這些小步驟，如人們?nèi)绾瓮瓿删W(wǎng)上購物或投訴，是旅程地圖改善客戶體驗(yàn)的主要方式。同樣，只有當(dāng)品牌經(jīng)理們翻越了他們與客戶之間的隔閡時(shí)，這些洞察才會(huì)發(fā)生。
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