乍一看，白酒企業似乎并不急需以客戶為中心的創新。畢竟，酒精飲料市場的收入在過去十年中一直在穩步增長，并且在Covid-19 之后略有下降之后，預計將繼續保持這種勢頭。飲料已成為許多客戶體驗的重要組成部分，無論是與朋友的休閑之夜還是更正式的場合。最重要的是，該行業已經多樣化了其產品以滿足不斷變化的消費者偏好，從定制的品嘗活動、無酒精雞尾酒和低熱量飲料到手工生產。
但如果你仔細觀察，你會發現這些趨勢中的大部分都影響了葡萄酒和啤酒，而不是白酒。在過去的幾十年里，低糖健身葡萄酒和小眾本地化啤酒獲得了巨大的吸引力，但圍繞烈酒的創新需要更多的時間。小型釀酒廠以與多年前精釀啤酒廠相同的方式出現，但在大多數情況下，他們獨特的產品并沒有進入大眾市場。最后，最近公司向顧客介紹新飲料的方式并沒有發生顯著變化。
vi策劃設計企業開始看到一些組織改變了他們的方法。Pernod Ricard 最近剛剛推出了Absolut Juice，這是一種伏特加與天然風味的混合物，面向Z 世代消費者，適合早午餐和燒烤等早日場合。同樣，越來越多的白酒品牌正在推廣可持續生產計劃，以吸引更年輕、更具環保意識的客戶群。但是，圍繞產品本身和客戶體驗，重新定義酒類業務還有很大的空間。那么，您如何找到與客戶產生共鳴的新方法？
這就是需要完成的工作——一種將客戶最深層次的需求和愿望置于創新核心的理論。公司通常根據客戶過去購買的東西進行創新，而不是根據原因進行創新。他們可能會問客戶他們想要什么產品或服務，以及如何改進他們的產品。但這種思維方式縮小了可能解決方案的范圍，因為它借鑒了客戶當前的購買方式。這意味著整個行業都通過簡單地復制過去的方法來限制其增長，而不是開發真正的新方法來與客戶建立聯系。
白酒行業也不例外，法國初創公司C?quetelers 的故事告訴我們。這家獨立的裝瓶公司于2019 年成立，其使命是向法國人介紹他們國家的各種原創烈酒。通過與知名度和知名度相對較小的小型釀酒廠合作，C?quetelers 彌合了非常不尋常的口味與熱切的城市客戶群之間的差距——并在此過程中重塑了人們欣賞和消費烈酒的方式。從他們的產品和客戶體驗到他們的營銷策略，C?quetelers 展示了如何應用Jobs to be Done 方法可以重新定義酒類類別。就是這樣。
1. 解決有待完成的未滿足的客戶工作。人們喝酒的原因有很多。他們可能是在慶祝一個特定的活動，或者在一天的工作之后享受一個節日的夜晚。他們被吸引到的飲料類型也取決于一天中的時間、環境和他們在一起的人。公司知道這一點，并圍繞這些情緒化的工作開展了整個營銷活動。
但這只是故事的一部分。無論他們是在培養根深蒂固的興趣，還是只是想嘗嘗新的東西，越來越多的客戶想要超越典型的威士忌、朗姆酒或杜松子酒。與奶酪、時裝和化妝品等其他類別一樣，他們也傾向于對從誰那里購買商品做出更合乎道德的選擇。縱觀相鄰行業，可以合理地假設許多客戶更愿意投資本地產品或支持小企業，尤其是在由保樂力加等少數跨國公司主導的市場中。
vi策劃設計企業如何迎合這些未被充分解決的工作？答案在于他們的價值主張：質量和真實性。該公司以重新呈現法國傳統中被遺忘的方面而自豪——從冷杉樹酒到威士忌栗子混合酒的晦澀口味。為此，他們與來自不同地區的手工釀酒廠合作，專門制作這些非常規烈酒。這些釀酒廠中的許多都避免與大型分銷商合作，但信任這家較小的初創公司來擴大其影響力。反過來，城市顧客可以在他們附近的酒吧或通過選擇樣品，裝箱并運送到他們的家中發現這些酒。
2. 考慮工作驅動因素。隨著客戶的態度或情況發生變化，他們的優先事項也會發生變化。我們將這些態度和情況稱為工作驅動因素——決定工作對特定客戶的重要性是高還是低的因素。
對于C?quetelers 來說，需要注意的一個主要因素是Covid-19。在封鎖期間，日子一天天過去，人們重新渴望驚喜和發現。除了家外無處可去，我們中的許多人開始了新的愛好，改變了我們的日常生活——任何讓我們感覺像是在學習新事物并找到興奮的事情。
C?quetelers 決定通過提供一些他們自己的興奮來利用這種情緒。由于他們的在線庫存和錄像食譜庫，客戶可以在他們的網站上訂購套件，在家制作雞尾酒。他們不僅可以用非常規的飲料來調味，還可以學習如何混合原料并從頭開始制作這些雞尾酒。
不同的工作驅動因素需要不同的方法。因此，當鎖定限制逐漸放松時，C?quetelers 開始考慮吸引顧客的新方法。學習和發現仍然很重要，但對大多數人來說，迫切需要的是與他人建立聯系的愿望。經過幾個月的監禁，我們中的許多人終于可以見到我們的朋友和家人，結識新朋友，并感受到社區的一部分。
為了滿足這一需求，C?quetelers 計劃在巴黎開設一家酒廠酒吧——這是一個從國外引進的概念，一個功能齊全的酒廠兼作酒吧和餐廳。顧客可以進來喝一杯或吃飯，還可以了解生產過程并創建自己的定制混合物。無論他們是來參加活動還是檢查自己正在悄悄發酵的精神，客戶都將有一個地方可以回來并進行社交。
3. 克服采用障礙。我們中的一些人可能有過這樣的經歷：您正在參加品酒活動，可能是與朋友和家人一起，也可能是因為工作原因。你品嘗了擺在你面前的每一種酒，你都被難住了。你用什么詞來形容你的感受？你怎么知道你使用了正確的術語？
現在參加同樣的品酒活動，用您以前從未聽說過的烈酒代替葡萄酒。一種Flandres-Artois 杜松酒？姜餅混合物與calvados 混合？事情變得更復雜了。
vi策劃設計企業將這些挑戰稱為采用障礙——可能阻止客戶購買產品或服務的困難來源。食品和飲料公司一直在為此苦苦掙扎：許多客戶不愿嘗試新事物。C?quetelers 敏銳地意識到了這一點，尤其是在酒類業務中，人們對如何欣賞或討論一種飲料抱有期望。無論您是參加品酒會還是閱讀瓶子上的標簽，發現一種新飲料的過程都會讓人感覺非常正式、乏味，并且依賴于難以與普通人產生共鳴的復雜術語。充其量只能讓客戶無法表達他們的體驗；在最壞的情況下，他們會感到害怕。
作為回應，C?quetelers 決定通過讓探索體驗變得簡單直觀——無論是在包裝還是品酒活動中，都消除了浮華。他們沒有訴諸行業行話，而是使用更令人回味的語言，讓觀眾將每種酒與相關記憶聯系起來。一杯瓜酒，或許會讓你想起炎炎夏日的蟬鳴；甜美的杜松混合物會讓您在清晨回到面包店的氣味。在這個過程中，C?quetelers 為客戶提供了更容易理解的詞匯來表達和增強他們的享受。
他們強調簡單超越的術語。對于那些有興趣在家制作雞尾酒的人，C?quetelers 確保每個配方都很容易復制：它們的成分很少，劑量容易理解，工具簡單。考慮到他們正在向客戶介紹不同尋常的口味，這種精簡的方法尤其重要。
總之，白酒行業已經成熟全線變化。從實驗風味到不同的品嘗方法，公司可以利用Jobs to be Done 以全新的方式與客戶產生共鳴。確定未滿足的職位，你可以實現，適應你的轉產工作的驅動程序，并確保您解決沿途的障礙。
vi策劃設計企業服務-探鳴設計公司：專門從事品牌研究、品牌戰略、品牌增長和企業VI設計專業化機構。
添加品牌總監微信
總監微信
復制成功
業務咨詢 何先生
業務咨詢 何先生
搜索感興趣的內容
