如果您以前聽說過這個，請阻止我：小型企業vi設計公司發布了一個帶有流行語的新聞稿的新徽標。幾個月來，我們一直在努力工作，重新思考如何最好地向客戶展示我們自己，它寫道。我們認為這個新標志通過傳達簡單性和易接近性來反映我們的價值觀。你能畫出來嗎？這是一個無襯線字標并設置為純色（可能是原色，但理想情況下是第三色。想想涼爽的綠藍色或溫暖的紫紅色）.
幾年前似乎是一個有趣的笑話，很快就從趨勢變成了模因，再到品牌推廣的主導視覺風格。在過去的幾年里，似乎每一家大公司，從華納兄弟到PetCo，再到萬事達卡，再到山姆會員店，都加入了這個潮流，將他們的品牌剝離到基本部分，圍繞著一種同質的、極簡的美學，可以銷售從狗糧到任何東西的審美到數據，信用卡到乘車。（還有，當然，品牌該轉移從該風格上，但各組成部分是相同的：扁平的顏色，清潔型，和許多空格使用襯線字體的幾乎不微分器。）
作家伊麗莎布魯克將這種美學稱為“創業極簡主義”，在一系列硅谷品牌重塑之后，包括Facebook、谷歌、Pinterest、潘多拉、Spotify 和優步都采用了新的幾何無襯線字標，有效地消除了以前的個性身份。布魯克寫道，這些新的、極簡主義的標志反映了他們銷售的產品，視覺指示“該產品將如何購買和交付給購物者：數字化、輕松、廉價且面帶微笑?！?/p>
平面設計中的極簡主義在各種環境中可能意味著各種事物，但無論如何，它顯然很受歡迎。在任何可視化搜索引擎的“極簡平面設計”的搜索將返回源源不斷地簡化圖標電影海報，由瑞士的現代主義重新想象，好像他們是設計的帶海報，野獸派網站默認的黑白造型，界面原型剝離上下文或細節，徽標上的徽標歸結為基本元素。Medium 擁有自己的極簡主義品牌重塑版本，其中充滿了關于創建極簡設計和簡單用戶交互的思考作品. 界面設計——無論是購物體驗、移動應用程序還是社交媒體交互——都專注于通過簡化點擊次數、交互范圍、用戶在預定流程中可以采取的路徑來消除所有摩擦。
小型企業vi設計公司的工業設計師迪特的著名格言之一印在世界各地設計工作室的海報上，是“好的設計是盡可能少的設計”，蘋果公司的喬尼在談到新iPhone 時說：“你應該幾乎可以感覺到它根本不是設計出來的。”在2010 年代初期，微軟、谷歌和蘋果迅速放棄了3D、擬物界面（陰影、人造皮革和紙紋），轉而支持扁平化設計，標志著對包豪斯原則的回歸，即材料應反映其用途，而裝飾性的華麗則阻礙了功能。
設計的歷史是一個鐘擺，每一種新的美學和方法都是對之前事物的反應。80 年代和90 年代的“新浪潮”后現代主義者正在響應現代主義者嚴格的設計體系；經過工程師設計多年的網站，Web 2.0 品牌的氣泡美學和擬物化界面是視覺上的爆炸。然而，這些運動今天在很大程度上被視為異常值：作為實驗性的、消遣的、對設計師對簡化世界的終極追求的不必要的放縱。對于西方世界的大部分地區來說，設計歷史的鐘擺總是不可避免地回到極簡主義。那么，如果最近這一系列的品牌重塑不只是一時的時尚——當代平面設計中缺乏創造力——而是一個永遠癡迷于簡化的行業的自然終點呢？
如果最近的一連串品牌重塑不是一時的時尚——當代平面設計中缺乏創造力——而是一個永遠癡迷于簡化的職業的自然終點呢？
一切都可以——而且應該——變得更簡單的想法是平面設計歷史的核心。該領域隨著工業革命而發展。在20 世紀初，隨著大規模生產簡化了制造過程，從手工到機器，設計師的工作也是如此，從華麗的裝飾轉向流線型的“現代”圖像，旨在迎來技術未來. 1910 年，建筑師兼散文家阿道夫撰寫了他著名的論文《裝飾與犯罪》，這譴責了他在新藝術運動中看到的過度裝飾，并預示了即將到來的現代主義運動。他稱裝飾是原始的，并寫道裝飾是為了“墮落”。他的整篇文章基于種族主義文化優勢，反復使用“犯罪”、“不道德”和“野蠻人”等詞來描述裝飾品，將土著居民的手工藝品與兒童的手工藝品進行比較。他呼吁社會超越這些古老的方式走向現代：“文化的進化就是去除裝飾的同義詞?！笔旰笤诘聡闪⒉⒔洺１环Q為現代主義的第一章的包豪斯，看到了大規模生產的政治影響，并試圖將流線型的制造過程與匹配的視覺美感統一起來。正是在包豪斯，密斯凡德羅，學校的最后一位校長，普及了“少即是多”這句話，成為各地設計師的口頭禪。許多早期的包豪斯教學拒絕將裝飾視為“自命不凡”，專注于形式的抽象簡化以及材料應反映其用途的信念。（后來，建筑師路易斯·沙利文的格言“形式追隨功能”將成為包豪斯正統思想的簡寫。）
我們在比阿特麗斯·沃德1927 年現在具有開創性意義的文章“水晶高腳杯”中看到了這一點。?！痹趯⑴虐婧陀∷⒓夹g與酒杯進行比較的精心比喻中，Monotype 的作家兼營銷經理Ward 解釋說，排版是思想的容器，這種思想的設計不應干擾信息。她寫道：“實現透明頁面并不簡單或乏味。”她的文章——至今仍在全國許多設計項目中教授一年級設計學生——幫助塑造了設計應該是中性的神話，一個清晰的內容容器。國際排版風格，或瑞士現代主義，與此相伴，并試圖創建一個通用（即中性）設計系統，可以應用于任何項目，任何地方。也許是那個時代最著名的設計師，臭名昭著的是，他的整個職業生涯只使用了五種字體，在一系列設計項目中應用類似的方法。許多設計師仍然將這個時代視為優秀設計的縮影，并且有意識地和無意識地教導學生努力追求瑞士現代主義者的美學：擁抱空白，使用更少的字體，將所有東西都與網格對齊，簡而言之：簡化，簡化，簡化。
沒關系，小型企業vi設計公司的這些設計師都沒有將他們的作品稱為“極簡主義”。沒關系，許多那些響應特定時代特定需求的理論家的著作已經成為平面設計師的福音文本，他們的審美成為一種可以復制的風格?！皹O簡主義”和“現代主義”在很大程度上可以互換，無法分開。我也為此感到內疚，經常問我自己的學生如何簡化他們的項目或留下更多的空白。有時，教授一套美學規則會更容易。然而對于包豪斯來說，少即是多不僅是一種審美立場，也是一種政治立場。包豪斯現代主義或瑞士現代主義的承諾是相信大規模生產，有意使用材料，功能性和模塊化設計本質上是社會主義理想：讓最廣泛的人獲得最高質量的產品。“我認為馬西莫認為瑞士現代主義的力量在于它是可復制的。與Vignelli 合作了十年的五角星合伙人邁克爾·比魯特告訴我，這不是基于靈感或個人天才或才能?！澳憧梢园阉到y化。我認為這就是它在美國企業界流行的原因?！?/p>
學生有意識和無意識地被教導擁抱空白，使用更少的字體，將所有內容與網格對齊。簡而言之：簡化，簡化，簡化。
隨著瑞士現代主義進入美國，它與資本主義糾纏在一起，演變成我們現在所知的“企業現代主義”。在1950 年代和60 年代，隨著美國從第二次世界大戰中崛起，該國最大的公司聘請了Paul Rand、Saul Bass 和Lester Beall 等設計師來更新他們的視覺形象。借鑒前幾十年的國際排版風格，他們創建的徽標試圖消除裝飾，轉而采用圍繞精心繪制、簡單構造的標記的緊密品牌標識系統——我們今天可能將這種風格稱為“極簡主義”。這基本上就是當今品牌的發展方式，尤其是隨著這些品牌生活的世界變得越來越復雜，遍布物理空間和社交媒體資料、應用程序圖標和YouTube 視頻。這種復雜性使得創造一個連貫的身份變得更加重要——一個品牌如何在一系列媒體上表現自己？我們可以認為創業極簡主義不是一種新趨勢，而是21 世紀對企業現代主義的數字優先更新。
今天，極簡主義已經淪為一個流行詞，用來描述一種生活方式、一種裝飾、一種Instagram 審美或一種整理運動，但它的根源在于藝術史，這個術語首先用于描述唐納德·賈德(Donald Judd) 的簡單幾何雕塑或1960 年代Sol Lewitt 的畫作，大約在同一時間，企業現代主義正在接管美國企業。1980 年，設計師、藝術家和教授Buzz Spector 策劃了“對象和標識：極簡主義藝術與企業設計之間的關系”在芝加哥的文藝復興協會，將哥倫比亞廣播公司、IBM 和大通曼哈頓銀行等公司的許多世紀中葉企業形象與賈德、勒維特和丹弗萊文等極簡主義藝術家的作品放在一起。斯佩克特通過圍繞空間和展示的控制提出一致的哲學基礎，對看似無關的作品進行了正式比較。
注意到唐納德賈德如何寫他的雕塑與喬治納爾遜如何寫赫爾曼米勒品牌系統之間的相似之處，斯佩克特認為極簡主義雕塑和公司標志都是“社會價值觀的強烈反映”。在與創業極簡主義極其相似的背景下，斯佩克特寫道，戰后政府對企業合并的監管減少，這使得第一批真正的美國大公司得以成立，如CBS、IBM、國際紙業公司和美林證券（那個時代的Facebook、谷歌），和蘋果）。斯佩克特寫道，藝術家和平面設計師都“相信形式的功效是通過公眾接觸在特定使用系統內執行的作品來重構社會的一種手段”。這些“使用系統”，Spector 指出，可以在藝術家提供的畫廊展示他們作品的詳細說明和設計師制定的品牌指南中看到，這些指南概述了如何使用和不可以使用徽標。對于平面設計師來說，單一的圖標標志是企業合并的視覺模擬。他們幫助公司成長，同時以簡單、干凈的方式展示自己。換句話說，他們的標志使他們平易近人。
小型企業vi設計公司可以認為創業極簡主義不是一種新趨勢，而是21 世紀對企業現代主義的數字優先更新。
但隨著意識形態變成教條，極簡主義被扁平化為一種風格，剝奪了它的社會主義理想，將其變成了可以銷售的東西，一種品味的象征。（最明顯的例子可能是出版商標準手冊，該公司近年來通過將本世紀中葉的品牌指南重新出版為光面桌書來迷戀歷史上的極簡主義標志，從而在很大程度上建立了自己的業務。）2015 年，當一名研究生在馬里蘭藝術學院、設計師和品牌顧問Sally Maier 開始探索高低文化的各種美學。她的論文，設計剖析，揭示了圍繞極簡主義的想法如何巧妙地表達不同的價值觀。例如，她發現廣告的設計越簡約，其營銷的產品就越貴。另一方面，廣告上更多的視覺復雜性和更大的文字通常意味著成本和可負擔性在潛在買家的決定中發揮了更大的作用?！斑@就像囤積者的心態。你有時會看到富有的囤積者，但這通常與- 階級明智- 與貧困有關，”她繼續說道，“你想保留一切，因為你可能買不起。另一方面，空虛表明你可以決定用什么來填滿或不填滿你的空間?！保〒f達芬奇說過：“簡單是終極的復雜?！保┦聦嵶C明，平面設計也是如此。Maier 繪制了雜志的空白區域，從高端時尚雜志到雜貨店小報。將這項研究與讀者數據進行交叉引用，她發現留白較多的雜志的讀者通常平均收入較高。這是一個令人驚訝的相關性，但它不應該如此。從字面上看，空白是昂貴的——更多的空白意味著更多的頁面，更多的頁面意味著更多的錢。
“從你的設計教育一開始，你就被訓練去欣賞極簡設計，”邁爾告訴我?！斑@意味著意圖。您接受過培訓，可以查看正在做出的所有決定。這就是為什么你會看到那些重新設計的標志，他們在上面畫了那些假網格——它說，'看，我想到了這個。'”我每年都在我自己的學生身上看到這一點：在課堂開始時，他們總是想添加更多，填滿頁面或屏幕的每個角落。對他們來說，極簡主義并不復雜，而是乏味。我不怪他們有這種想法。他們一直被大量圖片所包圍——在Instagram 和Tiktok 上，在T 恤和店面——他們認為這一切都同樣有趣。那么為什么我們重視空格呢？為什么我們要求學生在作文中只使用幾種字體？因為那是我們被教導的方式？因為這就是專業和業余的區別？因為半個世紀前設計師的理論在翻譯中迷失并淪為一種風格？我們不能混淆簡單與清晰、極簡主義與可讀性、方法與美學?！叭绻憧吹矫刻於荚谀阒車逊e如山的證據，表明世界以數千種視覺代碼運作，但不知何故，如果你使用除了現代主義已經退化的干燥形式之外的任何一種，你都不會被當回事？”洛林·懷爾德(Lorraine Wild) 在她精彩的文章中寫道但不知何故，如果你使用它們中的任何一個，而不是現代主義已經演變成的干燥形式，你就不會被認真對待？”洛林·懷爾德(Lorraine Wild) 在她精彩的文章中寫道但不知何故，如果你使用它們中的任何一個，而不是現代主義已經演變成的干燥形式，你就不會被認真對待？”洛林·懷爾德(Lorraine Wild) 在她精彩的文章中寫道“如果你看到每天都在你周圍堆積如山的證據，表明世界以數千種視覺代碼運作，但不知何故，如果你使用除了現代主義已經退化的干燥形式之外的任何一種，你都不會被當回事？”洛林·懷爾德(Lorraine Wild) 在她精彩的文章中寫道“如果你看到每天都在你周圍堆積如山的證據，表明世界以數千種視覺代碼運作，但不知何故，如果你使用除了現代主義已經退化的干燥形式之外的任何一種，你都不會被當回事？”洛林·懷爾德(Lorraine Wild) 在她精彩的文章中寫道城堡由沙子制成?！耙苍S你能原諒你開始懷疑你所學的實際上根本不是現代主義，而是習慣嗎？還是奇怪的兄弟會儀式？”
從字面上看，空白是昂貴的——更多的空白意味著更多的頁面，更多的頁面意味著更多的錢。
在他最近關于極簡主義文化史的著作《渴望更少：與極簡主義共存》中，Kyle Chayka 認為極簡主義總是掩蓋了復雜性：例如，您用于訂購外賣的極簡界面位于復雜的零工網絡之上，確保您的拉面在到達時仍然溫暖。簡單的介紹將復雜的系統隱藏在表面之下，無論是數據收集的基礎設施還是多集團公司。（這個數字設計版本是漢堡菜單：它給你一個干凈的布局，然后顯示隱藏在它后面的令人焦慮的按鈕數量。）該公司希望表現得友好，以便它可以獲取你的數據，這本雜志有很多只有富裕的讀者才能訪問白色空間，無形的界面充滿了黑色圖案，讓您可以購買、分享、瀏覽或搜索更多內容。
“設計完全是關于欲望的，但奇怪的是，這種欲望在今天似乎幾乎沒有主題，或者至少沒有缺乏；”藝術評論家哈爾福斯特在他的論文設計與犯罪中寫道，對Loos 文章的松散重新詮釋?！耙簿褪钦f，設計似乎推進了一種新的自戀，一種全是圖像而沒有內在的——一種主題的神化，也是其潛在的消失?！边@是現代主義項目的極限，也是其創作者的盲點。現代主義的承諾——它的模塊化和可復制性——使其成為資本主義的便利工具，將其轉變為一種有助于引領我們當前審美平淡的風格。在試圖成為一切時，它變得一無所有。稱其為現代主義、扁平化設計或極簡主義，但最終，這種風格的變化已經演變為主要傳達一種審美或錯誤的品味觀念。今天，信息是設計本身。
這消除了當地文化的方言和人類經驗的多元化——種族、性別、階級——強化了設計決策是中性的神話，同時創造了好與壞設計的審美等級。一開始是烏托邦理想，引領我們走向平等主義的未來，不可避免地會變成另一種壓迫制度，將少數人的品味推向多數人。毫不奇怪，這里提到的大多數名字都是白人和男性。（阿道夫·盧斯呢？他因戀童癖而受審，所以也許他不是我們應該延續種族主義品味的人。）抵制這些敘述需要的不僅僅是新的極端主義標志，但這只是一個開始?！叭绻矫嬖O計反映了我們所生活的社會，那么它也在反映、延續、Helvetica、現代主義和設計現狀?！拔覀冃枰魬鹪O計實踐的基礎，將設計作為帝國主義支柱的歷史和社會角色置于語境中，并在設計教育中為更廣泛的設計美學探索創造空間。”在我們重新思考我們如何談論設計歷史、對行業進行非殖民化以及重新思考設計與權力的關系的時刻，也許這也是一次重新思考我們賦予所謂的“優秀設計”的文化能指的機會，或者為什么我們重視空白，或者為什么我們仍然認為少即是多。這可能是鐘擺向后擺動的開始。在那之前，要提醒建筑師羅伯特文丘里：少是無聊。
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