盡管您可能在大眾媒體甚至一些學(xué)術(shù)論文中讀到了什么，但客戶(hù)并不是容易被愚弄的白癡。任何在銷(xiāo)售方面有過(guò)認(rèn)真經(jīng)驗(yàn)或坐在談判桌前的人都知道客戶(hù)有多聰明。然而，即使是最有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和銷(xiāo)售人員，也不一定了解客戶(hù)的決策。憑借作為購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)驗(yàn)，客戶(hù)制定了非常理性和習(xí)慣性的決策規(guī)則。創(chuàng)新的vi設(shè)計(jì)公司了解這些規(guī)則可以在制定營(yíng)銷(xiāo)策略、創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)傳播和了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)方面發(fā)揮重要作用。
很少有客戶(hù)根據(jù)經(jīng)典經(jīng)濟(jì)理論做出決策。客戶(hù)不會(huì)排列所有可能的選擇，并在所有潛在的重要特征上進(jìn)行比較，以找到最佳選擇。即使客戶(hù)可以這樣做，也很少有人會(huì)抓住機(jī)會(huì)，因?yàn)樵跀?shù)據(jù)收集和分析方面如此費(fèi)力的工作所涉及的時(shí)間和精力。盡管如此，研究清楚地表明，客戶(hù)在做出決定時(shí)所做的通常在經(jīng)濟(jì)意義上非常接近最優(yōu)，而無(wú)需費(fèi)力地比較每一個(gè)備選方案的每個(gè)特征。
大多數(shù)客戶(hù)決策涉及兩個(gè)階段：初始篩選階段，其中使用一個(gè)或兩個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品屬性將所有替代品的集合減少到一個(gè)小數(shù)量，通常為3-4，以及評(píng)估階段，其中一小部分替代品在一些重要的或決定性的屬性上進(jìn)行比較。這種決策方法不僅在處理消費(fèi)品時(shí)發(fā)現(xiàn)；企業(yè)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品決策以同樣的方式做出。事實(shí)上，在企業(yè)對(duì)企業(yè)的環(huán)境中，制定首選供應(yīng)商名單或建立最低競(jìng)爭(zhēng)要求代表了一種篩選階段。
了解客戶(hù)如何做出決策是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的良好開(kāi)端。建立這種理解的第一步是確定客戶(hù)如何定義市場(chǎng)，即客戶(hù)認(rèn)為可以接受哪些替代方案。這并不總是像看起來(lái)那么明顯。
創(chuàng)新的vi設(shè)計(jì)公司通常根據(jù)類(lèi)似產(chǎn)品而不是類(lèi)似利益來(lái)定義競(jìng)爭(zhēng)替代品，但這是推動(dòng)決策制定的利益。
商業(yè)清潔產(chǎn)品的制造商可能會(huì)將替代品定義為其他商業(yè)清潔產(chǎn)品，但消費(fèi)者也可能包括各種自制清潔產(chǎn)品。例如，醋在投入商業(yè)產(chǎn)品之前很久就被消費(fèi)者用作家用清潔劑。
一旦知道了全套備選方案，了解客戶(hù)如何做出決策的下一步就是確定客戶(hù)如何篩選。大多數(shù)情況下，它們從一個(gè)重要特征開(kāi)始。例如，消費(fèi)者可能會(huì)消除高于特定價(jià)格或不具有特定特征的所有替代品。此篩選階段涉及的因素不必對(duì)所有客戶(hù)都相同，但在大多數(shù)市場(chǎng)中，數(shù)量相對(duì)較少。客戶(hù)使用的篩選因素的這種差異是市場(chǎng)的一級(jí)細(xì)分。
客戶(hù)篩選階段在決策制定中有兩個(gè)戰(zhàn)略意義。首先，沒(méi)有通過(guò)客戶(hù)屏幕的產(chǎn)品不會(huì)得到進(jìn)一步的考慮，因此不會(huì)被購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)在許多屬性上都非常優(yōu)秀的產(chǎn)品可能會(huì)失敗，因?yàn)樗徽J(rèn)為無(wú)法通過(guò)屏幕。這意味著營(yíng)銷(xiāo)人員必須要么更改用于篩選的相關(guān)產(chǎn)品屬性，要么更改客戶(hù)篩選的方式。第二個(gè)戰(zhàn)略含義是，一個(gè)屏幕可以成為一個(gè)品牌。這是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
說(shuō)“我想要蘋(píng)果 iPhone”的消費(fèi)者已經(jīng)淘汰了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。讓品牌成為屏幕是重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。
有時(shí)篩選階段是決策的唯一階段。想要特定品牌的客戶(hù)總是購(gòu)買(mǎi)最便宜的產(chǎn)品或特價(jià)產(chǎn)品，或者購(gòu)買(mǎi)立即有貨的產(chǎn)品，無(wú)需進(jìn)一步評(píng)估產(chǎn)品。在任何情況下，如果一個(gè)特定的屏幕沒(méi)有足夠減少選擇集，則可以將另一個(gè)屏幕添加到流程中，然后再添加另一個(gè)，直到剩下一個(gè)替代方案或只剩下幾個(gè)替代方案需要考慮。事實(shí)上，有充分的證據(jù)表明，許多客戶(hù)在許多購(gòu)買(mǎi)情況下都使用這種順序篩選。
如果還有剩余的產(chǎn)品替代品在篩選階段之后，客戶(hù)通常會(huì)在3 到 4 個(gè)重要特征上進(jìn)行比較，然后根據(jù)此比較做出決定。了解這些重要特征或通常稱(chēng)為決定性的屬性，以及產(chǎn)品如何比較這些特征對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。決定性屬性以及篩選標(biāo)準(zhǔn)需要成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)，因?yàn)檫@是消費(fèi)者想要和使用的信息。在決定性屬性或篩選標(biāo)準(zhǔn)方面的弱點(diǎn)表明需要改進(jìn)產(chǎn)品。最后，消費(fèi)者在他們使用的決定性屬性和篩選標(biāo)準(zhǔn)方面的差異表明了細(xì)分和產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)。
創(chuàng)新的vi設(shè)計(jì)公司了解客戶(hù)的決策并不難。雖然有非常復(fù)雜的分析工具來(lái)檢查決策制定，但只要與客戶(hù)討論他們是如何做出決策的，就可以學(xué)到很多東西。在對(duì)客戶(hù)如何做出決策沒(méi)有深刻理解的情況下在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)是失敗的秘訣。客戶(hù)決策的知識(shí)為成功和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了方向。
康特里品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)幕的作者：大衛(wèi)斯圖爾特，洛約拉瑪麗蒙特大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)法名譽(yù)教授，作者，營(yíng)銷(xiāo)決策的財(cái)務(wù)維度。
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