當(dāng)個(gè)性化從個(gè)人相關(guān)性跨越到個(gè)性化設(shè)計(jì)時(shí)，營(yíng)銷人員就會(huì)遇到隱私問題。因?yàn)槟鞘莻€(gè)人監(jiān)視進(jìn)入混合體的時(shí)候。令我驚訝的是，如此多的營(yíng)銷人員對(duì)此充耳不聞。
作為一個(gè)行業(yè)，公司的vi設(shè)計(jì)公司確信以客戶為中心意味著更多的數(shù)據(jù)、更多的跟蹤、更多的掃描和更多的細(xì)節(jié)。我們告訴自己，我們剛剛開始了解客戶，我們知道的越多，我們就越能更好地個(gè)性化產(chǎn)品、廣告和客戶服務(wù)的設(shè)計(jì)。然而，我們說服自己的是監(jiān)視。
我們錯(cuò)過了重點(diǎn)。最終目標(biāo)不是設(shè)計(jì)。目標(biāo)是相關(guān)性，設(shè)計(jì)由此而來。
消費(fèi)者營(yíng)銷的歷史證明，相關(guān)性可以在沒有監(jiān)督的情況下傳遞。僅在過去15 年中，我們才可以獲得個(gè)人監(jiān)控的數(shù)據(jù)和數(shù)字工具。在此之前的 100 多年里，許多品牌通過提供數(shù)百萬消費(fèi)者認(rèn)為與其個(gè)人生活相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)而成為家喻戶曉的品牌。個(gè)人相關(guān)性可能需要個(gè)性化設(shè)計(jì)，但通常情況下，相關(guān)性可以在沒有個(gè)人監(jiān)督的情況下實(shí)現(xiàn)。
人類可以擁有的需求狀態(tài)是有限的。情緒的數(shù)量是有限的。以及有限數(shù)量的生命階段、生活狀況、家庭結(jié)構(gòu)和生活方式選擇。此外，我們是社會(huì)動(dòng)物。我們尋求群體認(rèn)同，并在做出個(gè)人決定時(shí)跟隨他人的領(lǐng)導(dǎo)。市場(chǎng)在時(shí)尚和時(shí)尚中循環(huán)。事情來來去去。但舊見是正確的——事情變化越多，它們就越保持不變。
換句話說，公司的vi設(shè)計(jì)公司需要了解的關(guān)于消費(fèi)者的所有信息都可以通過學(xué)習(xí)小組來學(xué)習(xí)。
這就是為什么營(yíng)銷理論與社會(huì)心理學(xué)和社會(huì)學(xué)最緊密地結(jié)合在一起的原因，兩者都研究群體以及個(gè)人如何受到群體規(guī)范和群體動(dòng)態(tài)的影響。這是營(yíng)銷與個(gè)人相關(guān)的過程。相關(guān)的是群體聚集在一起以對(duì)固定數(shù)量的生活方式進(jìn)行分類的方式。這些社會(huì)決策創(chuàng)造了一組群體成員共有的需求。偉大的營(yíng)銷以這些需求為目標(biāo)，而這些需求被共享的事實(shí)提供了這種營(yíng)銷盈利所需的規(guī)模。
我們已經(jīng)變得太迷戀大數(shù)據(jù)，因此太不屑于深刻的人類理解，而這正是偉大營(yíng)銷的意義所在。
為品牌戰(zhàn)略做出貢獻(xiàn)內(nèi)幕：Walker Smith，Kantar 品牌與營(yíng)銷首席知識(shí)官
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