您如何創(chuàng)建對您的公司和客戶都有利的品牌架構(gòu)？首先，不要過度復(fù)雜化。品牌架構(gòu)的目的是讓你的產(chǎn)品更清晰，而不是更復(fù)雜。
深圳羅湖vi設(shè)計(jì)公司定義一個(gè)健全、直觀的品牌架構(gòu)有3 個(gè)簡單的步驟：研究、戰(zhàn)略和遷移。
1. 研究
最好的品牌架構(gòu)始于對品牌知名度、品牌忠誠度和聯(lián)想的客戶研究。只有通過研究，您才能知道您的受眾如何理解（或不理解）您的主要產(chǎn)品。
研究數(shù)據(jù)將告訴您哪種品牌架構(gòu)類型最能支持您的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。它以對您所服務(wù)的人有意義的方式為您提供解析您的產(chǎn)品或部門所需的信息。
深圳羅湖vi設(shè)計(jì)公司的研究包括定性計(jì)劃，例如與內(nèi)部和外部利益相關(guān)者的一對一訪談。
定量研究使您能夠通過更廣泛分布的在線調(diào)查來測試定性階段開發(fā)的假設(shè)，以了解您的客戶如何以及為什么做出決定。
其他研究類型包括品牌資產(chǎn)研究，以更好地了解您的每個(gè)企業(yè)品牌在彼此之間以及與整個(gè)市場相關(guān)的資產(chǎn)。
競爭性品牌審核將進(jìn)一步了解您的品牌以及您的頂級競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。
2. 戰(zhàn)略
在戰(zhàn)略階段，您確定適合您企業(yè)獨(dú)特需求的最佳品牌架構(gòu)類型。每種類型都提供了不同的方式來利用（或不利用）主品牌。
您希望子品牌與母品牌的關(guān)聯(lián)程度如何？
如果您最近進(jìn)行了合并或收購，這個(gè)問題尤其相關(guān)（如果前競爭對手參與了該過程，則更相關(guān)）。
您的各個(gè)品牌應(yīng)該在多大程度上相互參考和推廣，或者它們需要在多大程度上保持獨(dú)立？
回答這個(gè)問題和其他類似問題的最佳方法是創(chuàng)建多種架構(gòu)備選方案的說明性示例，確定每種架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。根據(jù)預(yù)先確定的標(biāo)準(zhǔn)評估每個(gè)備選方案，以確保客觀性。
優(yōu)先明確子品牌、部門、產(chǎn)品或服務(wù)之間的聯(lián)系。
如果客戶對您的擴(kuò)展程序之間的相關(guān)性感到困惑，則品牌之間的交叉促銷將不起作用。您的品牌之間的共同元素越多，它們之間的協(xié)同作用就越強(qiáng)。
最后，在預(yù)算和資源方面要切合實(shí)際。確保創(chuàng)建一個(gè)您可以合理期望支持的系統(tǒng)，因?yàn)槟鷵碛锌捎玫娜肆唾Y金。
3. 遷移
最后一步是為您組織的系統(tǒng)創(chuàng)建藍(lán)圖并概述遷移計(jì)劃。
這包括一個(gè)命名結(jié)構(gòu)和標(biāo)識系統(tǒng)，以符合您的總體品牌戰(zhàn)略的方式清楚地描述您的各種子品牌或擴(kuò)展。
由緊密構(gòu)建的藍(lán)圖產(chǎn)生的視覺和語言面包屑是幫助客戶和其他外部利益相關(guān)者瀏覽您的品牌架構(gòu)的關(guān)鍵。
除了品牌架構(gòu)藍(lán)圖外，最后階段的可交付成果還應(yīng)包括您的品牌組合概況，概述以下內(nèi)容：
每個(gè)品牌的戰(zhàn)略作用
每個(gè)品牌的范圍（優(yōu)惠、地理位置、客戶）
每個(gè)品牌與主品牌的身份關(guān)系
每個(gè)品牌的各種表達(dá)方式
最后，用于未來架構(gòu)決策的決策樹等管理工具將確保您隨著品牌的不斷發(fā)展，繼續(xù)充分利用所選架構(gòu)。
創(chuàng)建品牌架構(gòu)時(shí)要考慮的因素
在決定哪種品牌架構(gòu)類型最適合您的業(yè)務(wù)的獨(dú)特需求時(shí)，需要考慮許多因素。我們在下面概述了其中最重要的六個(gè)。
通過考慮以下每個(gè)問題，您可以減輕任何品牌重組所固有的風(fēng)險(xiǎn)。
品牌資產(chǎn)
評估每個(gè)品牌現(xiàn)有資產(chǎn)的強(qiáng)度和靈活性非常重要。
您是否會(huì)在并購后通過整合品牌而失去寶貴的品牌資產(chǎn)？現(xiàn)有品牌的資產(chǎn)能否合理地用于推廣另一個(gè)品牌？
寶潔不能完全利用其海飛絲品牌的股權(quán)來推廣其產(chǎn)品組合中的其他產(chǎn)品，如電池或感冒藥。由此產(chǎn)生的混亂對所有涉及的品牌都是有問題的。
文化
在構(gòu)建品牌架構(gòu)時(shí)，價(jià)值觀和公司文化等內(nèi)部因素與外部因素同樣重要。
如果你收購了一家文化完全不同的新公司，重要的是要問合并還是分開更有意義。
某些部門在一定程度的自主性下運(yùn)作得更好，這與相互依賴的營銷策略不兼容。
品牌品牌方法要求所有實(shí)體在定位和品牌個(gè)性方面保持一致。如果這似乎不太可能，甚至不可能，則應(yīng)考慮另一種架構(gòu)類型。
增長戰(zhàn)略
在確定品牌架構(gòu)時(shí)，應(yīng)首先考慮增長戰(zhàn)略。
您的商業(yè)模式是否涉及未決的合并、收購或聯(lián)盟？您是否計(jì)劃在不久的（甚至是遙遠(yuǎn)的）未來擴(kuò)展您的產(chǎn)品或服務(wù)線？
您的品牌架構(gòu)應(yīng)通過為每個(gè)品牌提供戰(zhàn)略緯度來支持和實(shí)現(xiàn)成功增長。
正確的方法將使您能夠識別表現(xiàn)不佳的品牌，并避免單一品牌戰(zhàn)略帶來的曝光。
市場
也許最重要的因素是貴公司經(jīng)營所在的一個(gè)或多個(gè)市場。
如果您的企業(yè)針對單一市場，品牌品牌可以提高品牌知名度、優(yōu)化營銷支出并提升聲譽(yù)。
如果您的產(chǎn)品或服務(wù)針對明顯不同的市場，多個(gè)品牌可以幫助保護(hù)每個(gè)市場免受另一個(gè)市場的影響，降低風(fēng)險(xiǎn)并確保差異化的信息傳遞。
麗思卡爾頓酒店通過與其母公司萬豪以及萬豪家族中其他更注重預(yù)算的子品牌保持品牌距離，從而保持其奢華地位。
由于務(wù)實(shí)的形象無法在豪華車市場競爭，豐田推出了雷克薩斯。
通過收購天然食品品牌Odwalla，可口可樂獲得了進(jìn)入快速增長的市場領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，而此前由于蘇打水巨頭與垃圾食品的關(guān)聯(lián)，該市場無法進(jìn)入。
多個(gè)品牌意味著滿足多種受眾獨(dú)特需求的多種方式。
另一個(gè)關(guān)鍵因素是您愿意通過重組的品牌架構(gòu)承受多少破壞。
每個(gè)品牌重塑計(jì)劃都會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。重要的是根據(jù)您將實(shí)現(xiàn)的長期收益來衡量這種風(fēng)險(xiǎn)。
以知名品牌重新調(diào)整鮮為人知的產(chǎn)品相對沒有風(fēng)險(xiǎn)。用新的和不熟悉的母品牌重新命名知名產(chǎn)品可能會(huì)混淆和/或疏遠(yuǎn)品牌忠誠的客戶群。
成本
在創(chuàng)建品牌架構(gòu)時(shí)要考慮的最后但并非最不重要的因素之一是成本，尤其是新品牌架構(gòu)所需的品牌重塑成本。
維護(hù)一系列獨(dú)立的品牌總是比在一個(gè)品牌下組織所有產(chǎn)品的成本更高。
重新命名多個(gè)品牌的包裝、標(biāo)牌和數(shù)字資產(chǎn)并將它們整合到一個(gè)新的單一實(shí)體下也很昂貴。品牌資產(chǎn)等無形成本也需要考慮在內(nèi)。
總結(jié)
建立一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌架構(gòu)并不容易，這就是品牌代理存在的原因。
最終，它是關(guān)于解析您品牌的細(xì)微差別，并在細(xì)致研究的幫助下，決定如何利用其每項(xiàng)產(chǎn)品來最大程度地造福整體。
通過仔細(xì)考慮上面列出的每個(gè)重要因素，您可以降低與任何修改后的品牌架構(gòu)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。
請記住深圳羅湖vi設(shè)計(jì)公司的提示，品牌架構(gòu)的目標(biāo)不僅僅是為您的產(chǎn)品和服務(wù)提供巧妙的名稱。這是為了從混亂中創(chuàng)造清晰，并加強(qiáng)您正在進(jìn)行的品牌推廣工作的優(yōu)勢。
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