北京品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)MetaDesign 的創(chuàng)意總監(jiān) Sally Anderson 向 Transform 雜志講述了北京品牌設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處。除此之外，她還探討了這座城市的歷史和文化如何影響 MetaDesign 的工作，以及 MetaDesign 如何幫助北京品牌與全球受眾建立聯(lián)系。
北京的品牌設(shè)計(jì)有什么特色？這座城市的歷史和文化如何影響您的工作？
談到21世紀(jì)的品牌設(shè)計(jì)，北京是一個(gè)非常有趣的地方 。毫無疑問，今天從中國崛起的許多品牌將在未來 5 到 10 年內(nèi)成為全球頂級品牌。它們現(xiàn)在確實(shí)正在被塑造和設(shè)計(jì)，這是我 9 年前搬到這里的部分原因，也是我至今留在這里的原因。住在這里，在這里設(shè)計(jì)，重塑了我處理品牌設(shè)計(jì)的方式。
北京歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。看看國航的中文標(biāo)志，前國家領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平用書法書寫；或以古錢幣和著名作家郭沫若的中國書法為特色的中國銀行標(biāo)志。
要使品牌設(shè)計(jì)工作具有意義和相關(guān)性，您必須了解這段歷史，并與代表不同省份思維方式的跨文化團(tuán)隊(duì)合作。通常情況下，簡報(bào)是建立一個(gè)強(qiáng)大的中國基礎(chǔ)，其表達(dá)方式也可以在現(xiàn)代外國市場中找到自己的位置。
您能否分享一個(gè)受當(dāng)?shù)貑l(fā)但在區(qū)域或全球范圍內(nèi)雄心勃勃的活動(dòng)示例？
最近，我們參與了精釀啤酒品牌京A的品牌重塑項(xiàng)目，這是一個(gè)自豪的北京品牌，將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化以半開玩笑的方式進(jìn)行反轉(zhuǎn)。這是一次很棒的體驗(yàn)，因?yàn)樵摌?biāo)識是城市精神、文化和生活方式的新表達(dá)，同時(shí)旨在支持 Jing-A 在中國及其他地區(qū)的擴(kuò)張。
北京的品牌設(shè)計(jì)與香港和上海的品牌設(shè)計(jì)有何不同？
這三個(gè)城市的特征和風(fēng)格截然不同，部分原因在于它們的商業(yè)組合。對我來說，北京有更多的汽車、航空和科技公司總部、政府機(jī)構(gòu)和國有企業(yè)集群——鑒于其業(yè)務(wù)重點(diǎn)，其中許多需要更多的企業(yè)品牌項(xiàng)目。
在上海，有更多的消費(fèi)品牌存在——想想耐克、蘋果、可口可樂、迪士尼、星巴克、麥當(dāng)勞。這些客戶，就其本質(zhì)而言，需要更注重生活方式、年輕和時(shí)尚的品牌設(shè)計(jì)。
隨著市場在許多方面更加成熟，香港繼續(xù)創(chuàng)造出色的品牌設(shè)計(jì)作品。與北京和上海市場相比，它參與打造平衡東西方情感的品牌的時(shí)間更長。
東亞有哪些品牌設(shè)計(jì)趨勢在亞洲其他地區(qū)和西方（歐洲和美國）不存在？
主要趨勢之一是表達(dá)“中國驕傲”。許多品牌正在將中國傳統(tǒng)元素、意義和風(fēng)格融入其品牌設(shè)計(jì)和傳播中，以確保與國家和人民建立聯(lián)系。這是通過品牌戰(zhàn)略、品牌故事、中英文命名、品牌基調(diào)和方式來實(shí)現(xiàn)的。在視覺上，它可以通過特定的調(diào)色板、排版和語調(diào)、圖像風(fēng)格以及這些元素在整體品牌設(shè)計(jì)中的組合方式來實(shí)現(xiàn)。“中國驕傲”有不同程度，但在李寧、完美日記、安踏等眾多品牌身上都可見一斑。
下一個(gè)觀察結(jié)果與“西方”的一種趨勢有關(guān)，這種趨勢在中國的品牌設(shè)計(jì)中并未完全采用——可持續(xù)性和“循環(huán)設(shè)計(jì)”的概念。在近幾個(gè)月政府宣布多項(xiàng)舉措后，我們預(yù)計(jì)這將成為中國品牌的新大趨勢。
隨著許多中國出生的品牌進(jìn)入西方市場，MetaDesign 的北京品牌設(shè)計(jì)如何與全球受眾建立聯(lián)系？
MetaDesign Beijing 擁有多年為中國市場本地化全球品牌的經(jīng)驗(yàn)，但如今，我們的大部分設(shè)計(jì)時(shí)間都花在了打造中國品牌上。我們的設(shè)計(jì)方式既反映了他們在中國的根基，也反映了他們未來向國際擴(kuò)張的愿景。由于品牌塑造是一場持久戰(zhàn)，我預(yù)計(jì)在未來 5 到 10 年內(nèi)，我們將看到這些新品牌開始在全球品牌投票中占據(jù)關(guān)鍵位置。
北京是一個(gè)充滿活力的地方。擁有2300 萬人口和數(shù)十種亞文化，街頭總是有新的刺激——在網(wǎng)上更是如此，那里的交流方式和形式似乎每天都在發(fā)展。北京已經(jīng)形成了包括字節(jié)跳動(dòng)、小米、滴滴出行和百度在內(nèi)的全球領(lǐng)先科技品牌集群。他們在國內(nèi)占主導(dǎo)地位，并在全球范圍內(nèi)發(fā)展。在許多方面，他們的發(fā)展一直是產(chǎn)品和服務(wù)第一；品牌建設(shè)工作現(xiàn)在才真正真正開始。
與5 年或 10 年前相比，品牌和品牌團(tuán)隊(duì)變得更加自信。他們不是在等待外國品牌的創(chuàng)造，而是在創(chuàng)造自己，我認(rèn)為中國品牌在未來數(shù)月和數(shù)年內(nèi)將在全球范圍內(nèi)變得更具吸引力。在 90 年代，“中國制造”仍然讓人聯(lián)想到“質(zhì)量差、價(jià)值低”，但我們看到了向“設(shè)計(jì)好、價(jià)值高”的轉(zhuǎn)變，最近在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，真正引領(lǐng)世界的技術(shù)創(chuàng)新. 這已經(jīng)開始發(fā)生，而且只會(huì)繼續(xù)下去。我預(yù)計(jì)我們會(huì)看到許多知名品牌迅速跟上中國制造品牌的步伐。
對于想要進(jìn)入中國市場的品牌來說，最重要的考慮因素是什么？命名起什么作用？
計(jì)劃。要有耐心。集中注意力。雖然中國市場因其規(guī)模而極具吸引力，但它也很艱難，許多外國品牌以前都失敗過。
不要低估您的消費(fèi)者、市場或競爭。這是一個(gè)復(fù)雜且高度細(xì)分的市場。細(xì)節(jié)很重要，重要的是價(jià)格和定位。
讓它移動(dòng)，移動(dòng)，移動(dòng)。
迭代。市場越來越快，沒必要十全十美。“足夠好”和“足夠接近”總比遲到上市要好。
花時(shí)間正確本地化您的品牌——包括獲得正確的中文名稱。
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