品牌不是一成不變的，如同我們常提到品牌權(quán)益是品牌的核心，而其中一個(gè)重要部分則是消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)想。消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)想不是一成不變的，品牌作了不同的事，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想。此外，其他品牌的所作所為也會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響他對(duì)品牌的看法。舉例來說，過往我們會(huì)覺得NOKIA是個(gè)「創(chuàng)新」的品牌，但Apple提出了我們認(rèn)為更創(chuàng)新的科技，慢慢地，我們不再會(huì)將NOKIA跟創(chuàng)新進(jìn)行連結(jié)，NOKIA就失去了創(chuàng)新的聯(lián)想，而APPLE就成為消費(fèi)者心中的創(chuàng)新代名詞。也因?yàn)槭袌?chǎng)持續(xù)地變化，一成不變的品牌就會(huì)逐漸老化，失去其過往在消費(fèi)者心中的聯(lián)想，這也是為什么品牌透過再造的過程，重新找到下一個(gè)品牌發(fā)展階段所希望達(dá)到的新定位。
品牌再造并不等于品牌視覺形象設(shè)計(jì)的調(diào)整
如同我們前面所提NOKIA與APPLE的例子，NOKIA失去了創(chuàng)新的聯(lián)想，并不是品牌視覺設(shè)計(jì)表現(xiàn)所造成的，主要原因是NOKIA的手機(jī)產(chǎn)品不像APPLE的iPhone那么創(chuàng)新。要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)想，達(dá)成品牌再造的新定位目標(biāo)，并不是僅僅透過接觸點(diǎn)視覺設(shè)計(jì)就能達(dá)成的，可能需要同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品組合的調(diào)整、服務(wù)的調(diào)整，甚至是商業(yè)模式與人員招募與訓(xùn)練的調(diào)整等等。因此品牌再造并不只是行銷部門、設(shè)計(jì)部門的責(zé)任，而是與公司各個(gè)部門都息息相關(guān)的。
過往業(yè)界在執(zhí)行品牌再造，多專注于品牌視覺形象再造，也就是希望透過視覺形象的調(diào)整，來影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。執(zhí)行方式多是透過對(duì)于老板的深度訪談，來了解他對(duì)于品牌的期望與未來方向，透過品牌視覺設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來，簡單地說，就是協(xié)助老板將其腦中的想法視覺化。這樣的方式，對(duì)于達(dá)成品牌再造的目標(biāo)，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，效果是有限的。一個(gè)品牌的視覺形象再突出，也不會(huì)讓他變成APPLE。
前面提到，要建構(gòu)消費(fèi)者的聯(lián)想，需要品牌方方面面的努力，從各個(gè)面向在消費(fèi)者心中建立起一致的聯(lián)想，因此需要各個(gè)部門的通力合作，共同進(jìn)行品牌變革，才能有效達(dá)成品牌再造的目標(biāo)。
我們常說「組織是品牌的根本」，但多數(shù)企業(yè)在發(fā)展過程中，因?yàn)楦鞑块T忙于自身事務(wù)，過度分工而缺少溝通，部門間容易形成谷倉效應(yīng)，也就是各部門各自為政的狀況，品牌的方向也成了多頭馬車，自然不易在消費(fèi)者心中建立起一致的聯(lián)想。但品牌再造又需要部門間共同的努力才能成功，那該如何解決這樣的問題呢？
透過精心設(shè)計(jì)的工作坊，讓品牌核心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行高品質(zhì)的對(duì)話、討論、共創(chuàng)，與決策。
如同我們提出的心引力品牌建構(gòu)理念，以及心引力品牌的核心3C要素：Conscious、Concept、Connection，其中Conscious說的就是清醒的組織團(tuán)隊(duì)。清醒的組織團(tuán)隊(duì)是品牌發(fā)展的根本，而這個(gè)清醒，談的不只是對(duì)外部的市場(chǎng)與消費(fèi)者有更深的了解，對(duì)于內(nèi)部組織伙伴的需求、想法、特質(zhì)、特長也都需要有更深入的了解，才能夠更有效地設(shè)定目標(biāo)，并共同達(dá)到期望的改變。品牌再造公司以獨(dú)特的工作坊設(shè)計(jì)，透過顧問與教練并行模式，除了以顧問角色給予企業(yè)合適的建議，也指導(dǎo)品牌核心團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)與了解品牌的建構(gòu)思維，并透過教練方法引導(dǎo)組織建構(gòu)屬于適合自身發(fā)展的品牌策略。
賦能是品牌視覺形象設(shè)計(jì)公司采取大量工作坊與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行共創(chuàng)的一個(gè)重要目的。心引力品牌的一個(gè)重要目標(biāo)，是達(dá)成品牌長期的永續(xù)發(fā)展，這也是為什么我們認(rèn)為不只是協(xié)助客戶解決問題，同時(shí)必須讓品牌思維與相關(guān)的知識(shí)、系統(tǒng)內(nèi)化于組織當(dāng)中。透過系統(tǒng)化的工作坊設(shè)計(jì)，并融入強(qiáng)烈的教學(xué)目的，同時(shí)以教練方法的引導(dǎo)方式進(jìn)行策略建構(gòu)，有效達(dá)成賦能品牌的目標(biāo)，讓核心團(tuán)隊(duì)能夠建立系統(tǒng)性的品牌思維，為品牌的永續(xù)發(fā)展立下良好基礎(chǔ)。
建立良好的對(duì)話與決策模式是另一個(gè)品牌再造公司共創(chuàng)工作坊的重要目的。如同前面所說，組織的谷倉效應(yīng)影響著團(tuán)隊(duì)的整合，也是品牌再造成功道路上的絆腳石。透過工作坊的設(shè)計(jì)、決策模型的使用，以及教練方法的引導(dǎo)，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的溝通對(duì)話，增進(jìn)不同部門間的相互了解，并在品牌再造過程中思考跨部門的協(xié)作需求，共同為品牌未來方向有效地進(jìn)行討論與決策，也寫下彼此對(duì)于品牌變革的承諾。
共創(chuàng)工作坊所創(chuàng)造的共同參與及共創(chuàng)過程，更是為了強(qiáng)化核心團(tuán)隊(duì)的心理擁有感（參見：品牌心理擁有感的力量– 品牌永續(xù)成長的核心關(guān)鍵），這也是心引力品牌的終極追求指標(biāo)。透過獨(dú)特的工作坊設(shè)計(jì)，以及顧問與教練并行模式，將能夠有效提升核心團(tuán)隊(duì)的自我效能、自我認(rèn)同，以及歸屬感，進(jìn)而強(qiáng)化核心團(tuán)隊(duì)的心理擁有感，激發(fā)組織公民行為，為品牌再造注入高度的自我驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)成功的集體變革。
一個(gè)人走得快，一群人走的久
品牌再造不僅僅是品牌視覺形象設(shè)計(jì)的重塑，更不是老板一句話就能交代且成功實(shí)現(xiàn)的。品牌再造是一個(gè)辛苦的過程，為了成為更好的品牌，需要組織各部門共同協(xié)力才能夠達(dá)成。透過系統(tǒng)化的工作坊設(shè)計(jì)，建構(gòu)組織對(duì)話模式、賦能組織進(jìn)行共創(chuàng)，并強(qiáng)化心理擁有感，將能有效創(chuàng)造品牌的變革與再造，讓品牌希望達(dá)成的目標(biāo)愿景真切實(shí)現(xiàn)。
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