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我們過去所知道的工業(yè)品牌設(shè)計在我們眼前發(fā)生著變化——影響著我們感知它的方式以及我們?nèi)绾螐闹蝎@得意義。我們今天正在經(jīng)歷的持續(xù)的社會和文化變革正在重新定義我們?nèi)绾慰创约涸谏鐣械牡匚弧⑽覀兊纳矸菀庾R以及我們生活中的一切，包括品牌和企業(yè)。

我們今天所看到的意義基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變——一切都在被質(zhì)疑和反思——對品牌如何在現(xiàn)實世界中創(chuàng)造價值產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響。隨著環(huán)境的變化，我們不再積極地了解事物的含義，品牌也很難創(chuàng)造相關(guān)性——傳遞其價值。

多倫多大學(xué)教授、認(rèn)知科學(xué)家約翰·韋爾韋克博士（Dr.John Vervaeke）稱，這一次是一次“文化脫節(jié)”，它導(dǎo)致了整個社會持續(xù)存在的意義危機(jī)，而工業(yè)品牌設(shè)計和企業(yè)是其中至關(guān)重要的一部分。

在這樣一個世界里建立和保持價值對于任何品牌來說都是一項艱巨的任務(wù)。當(dāng)我們不再知道事情的意義時，社會開始崩潰。如果價值、信任和社會意義的核心支柱受到損害或不穩(wěn)定，那么做生意和打造品牌的想法本身就變得具有挑戰(zhàn)性，而且與生俱來就值得懷疑。

從2020年開始，我們正朝著個人相關(guān)性的新方向前進(jìn)，這是因為我們越來越注重認(rèn)同的力量。這個品牌和營銷的新時代的核心是意義。消費的核心是品牌用來向顧客傳遞價值的符號、符號和文化價值。這就是為什么在未來的十年里，品牌在人們心目中所扮演的角色和重要性，以及為品牌打造一個可擁有的、獨特的象征性領(lǐng)域，只會越來越重要。

消費者范式正在從渴望轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)同，從所有權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂脵?quán)，從購買轉(zhuǎn)變?yōu)榇嬖凇Ｎ覀冋诮?jīng)歷一個180度的市場和消費文化的動態(tài)變化，這有可能重新定義整個未來的消費模式。從根本上講，就是要把重點從品牌轉(zhuǎn)移到人身上。這種動態(tài)不再是人們將品牌視為贊美、形象和社會抱負(fù)的載體，而是品牌尊重人們，以相關(guān)方式體現(xiàn)他們的價值觀，幫助我們更好、更具創(chuàng)造性地表達(dá)我們的本來面目：我們自己的真實身份。

真實性、透明性、多樣性和包容性不是工業(yè)品牌設(shè)計的趨勢——它們是社會信號，表明新出現(xiàn)的存在狀態(tài)，我們是誰，我們的感受和我們將成為誰，優(yōu)先于我們在他人面前的形象，我們所模仿的地位，以及我們所建立的形象，僅僅是為了讓別人的感覺看起來是這樣或那樣。在一個身份已經(jīng)成為我們?nèi)祟惐磉_(dá)的主要形式的時代，真實性是創(chuàng)造價值的絕對關(guān)鍵。

文化和文化關(guān)聯(lián)性已經(jīng)成為品牌和組織創(chuàng)造和維持新的核心產(chǎn)品，以保持和增長其價值和權(quán)益。這是因為，如果沒有更廣泛的文化背景下的相關(guān)性，你的業(yè)務(wù)嵌入其中，你的品牌創(chuàng)造的價值將是不可持續(xù)的。

沒有品牌是一座孤島。你不能在現(xiàn)實世界的真空中管理一個品牌而稱之為品牌管理。品牌能夠在現(xiàn)實世界中提升自身價值并保持相關(guān)性，因為它們植根于我們文化和社會中更大的價值生態(tài)系統(tǒng)中。這就是它們的價值所在。它并不是純粹由內(nèi)而外的，雖然是的，品牌是價值的容器，但也是由外而內(nèi)的，因為我們生活的世界影響著我們?nèi)绾伪磉_(dá)我們的價值觀，也影響著價值觀的下一步轉(zhuǎn)移。

真正意義上的工業(yè)品牌設(shè)計是具有象征和文化價值的動態(tài)生態(tài)系統(tǒng)。因此，要正確管理品牌，我們需要關(guān)注品牌在我們的世界中所傳遞的象征意義，了解它們是如何塑造意義的，從而向我們周圍的人傳達(dá)不同的價值觀和美德。

品牌經(jīng)營的是意義交換

人們重視意義。我們消費品牌并不是因為它們的標(biāo)識、產(chǎn)品或服務(wù)，而是因為它們對我們意味著什么——因為它們代表了我們自己的欲望、價值觀、情感以及我們所創(chuàng)造的關(guān)于我們生活的世界的精神形象。作為一個品牌，你創(chuàng)造的意義越多，你擁有的價值就越大，你可以與客戶交流的意義也就越大。

你與客戶交流的意義越多，你就可以在你的品牌和組織以及你的客戶所處的更大的文化和社會背景之間建立更牢固的精神、情感和文化聯(lián)系。