一些成功的國際品牌的例子，這些品牌已經(jīng)有了歷史和深刻的品牌聯(lián)想，但對(duì)于較小或較新的組織來說，更難理解如何達(dá)到這些水平。這篇博文對(duì)你來說是個(gè)好消息——哈爾濱品牌設(shè)計(jì)公司現(xiàn)在要解釋的是，品牌聯(lián)想是如何通過你的品牌資產(chǎn)形成的。你只需要擔(dān)心三個(gè)步驟。
1、清晰是品牌聯(lián)想的重要支柱
如果你想打造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，清晰是你需要開始的地方。就像沒有人記得一個(gè)政客提出模糊的、保守的觀點(diǎn)一樣，沒有人記得一個(gè)品牌不確定它代表什么。如果品牌傳達(dá)的信息模糊不清，或者對(duì)自己所代表的東西有一個(gè)模糊不清的概念，那么它們就是不成功的。哈爾濱品牌設(shè)計(jì)公司認(rèn)為品牌需要一個(gè)強(qiáng)大的形象和成功的信息。
以Airbnb為例，這是一種相對(duì)較新的概念和方式，在全球范圍內(nèi)入住租賃物業(yè)，擾亂了旅游預(yù)訂市場(chǎng)。Airbnb的使命是人們可以屬于任何地方，并致力于創(chuàng)造一個(gè)有可能的世界。品牌的愿景和使命在品牌所做的每一件事中都得到了清晰的表達(dá)——從品牌如何延伸到國際市場(chǎng)，如何考慮不同的預(yù)算選擇，如何將旅行者與指定的主人聯(lián)系起來，以及如何在不同的國家提供體驗(yàn)。甚至Airbnb的標(biāo)志也暗示著連接，因?yàn)樗B接成一條線，畫出一個(gè)位置圖標(biāo)、一個(gè)心臟、一個(gè)頭部和一個(gè)“a”。在每個(gè)接觸點(diǎn)都如此清晰的情況下，Airbnb希望明確的品牌關(guān)聯(lián)是顯而易見的：他們?cè)诿恳粋€(gè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品決策中都清楚地說明了自己的品牌關(guān)聯(lián)。這對(duì)全球品牌的成功做出了貢獻(xiàn)，這并不奇怪。
清晰是品牌聯(lián)想的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)，讓你的品牌資產(chǎn)在一起工作時(shí)表現(xiàn)出色，清晰地表達(dá)品牌身份和意圖。但清晰只是第一步。
2、所有品牌接觸點(diǎn)的一致性
人類每天都受到視覺和品牌信息的轟炸。新產(chǎn)品總是在我們生活的每一個(gè)領(lǐng)域不斷發(fā)展，從電子產(chǎn)品到旅游食品。組織也在不斷地尋找新的方式來展示他們的品牌——在過去，這種方式僅限于商店和印刷信息，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)站、社交媒體甚至電子郵件上的廣告和活動(dòng)提供了無數(shù)的可能性。因此，品牌資產(chǎn)的一致性比以往任何時(shí)候都重要。不一致的品牌會(huì)損害你試圖打造的品牌聯(lián)想，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更成功，即使他們提供的產(chǎn)品較少，僅僅是因?yàn)樗麄兏钊穗y忘。盡管大多數(shù)品牌都知道他們必須始終如一地運(yùn)用自己的品牌，但他們能做不到的地方是意識(shí)到品牌的一致性涉及到廣泛的接觸點(diǎn)。一致性貫穿于所有品牌信息、溝通和視覺，甚至包括產(chǎn)品更新——正如高露潔在1982年發(fā)現(xiàn)的那樣。
到了1982年，高露潔已經(jīng)建立了強(qiáng)大的品牌聯(lián)想——現(xiàn)在你腦海中可能也有同樣的聯(lián)想在起作用，就像你想到的牙膏和牙齒護(hù)理產(chǎn)品一樣。盡管這顯示出強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，但高露潔在試圖將產(chǎn)品拓展到一個(gè)新市場(chǎng)：冷凍食品時(shí)，陷入了一致性的掙扎。
不出哈爾濱品牌設(shè)計(jì)公司所料的是，在一盒冷凍主菜上看到高露潔品牌標(biāo)志，引起了消費(fèi)者的廣泛困惑，他們對(duì)牙齒衛(wèi)生和薄荷味有著強(qiáng)烈的聯(lián)想。
高露潔必須學(xué)會(huì)一種困難的方法，即將其一貫的品牌應(yīng)用于不一致的新產(chǎn)品是行不通的，因?yàn)橐呀?jīng)形成的品牌聯(lián)想意味著這種不一致是顯而易見的。如果一個(gè)品牌一直被應(yīng)用，新產(chǎn)品的添加就不能不考慮它們是否與品牌形象相一致。值得慶幸的是，高露潔從這個(gè)錯(cuò)誤中吸取了教訓(xùn)，很快就放棄了食品范圍，繼續(xù)在牙科健康領(lǐng)域使用一致的產(chǎn)品。
所有行動(dòng)的一致性以及組織所代表的明確性賦予了你的品牌資產(chǎn)，并在消費(fèi)者心目中建立了品牌聯(lián)想，但還有最后一個(gè)支柱。
3、清晰、一致地傳達(dá)品牌信息
哈爾濱品牌設(shè)計(jì)公司認(rèn)為溝通也許是品牌最重要的部分。品牌傳播是如何將信息傳遞給每個(gè)與品牌互動(dòng)的人——從員工到消費(fèi)者再到利益相關(guān)者。與這些群體中的每一個(gè)群體以及其他許多群體進(jìn)行溝通，對(duì)于打造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想非常重要。品牌傳播是塑造品牌聯(lián)想的關(guān)鍵行為，因此組織要想成功就必須正確地進(jìn)行品牌傳播。
荷蘭航空公司荷航（KLM）就是一個(gè)很好的品牌傳播范例。通過將組織的各個(gè)方面都圍繞著他們的品牌指南針，他們確保公司的所有互動(dòng)和溝通都以一種促進(jìn)他們品牌宗旨的方式進(jìn)行：通過創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)來改變你的世界。在溝通方面，這意味著員工和員工要確保隨時(shí)為客戶提供最好的服務(wù)，目的是成為最以客戶為導(dǎo)向的歐洲網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。他們還確保客戶在任何時(shí)候都感到被認(rèn)可和舒適，以確保他們幫助他們創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)。
然而，他們的品牌傳播并不都是面向外部的，因?yàn)榧词乖诮M織內(nèi)部，領(lǐng)導(dǎo)層也打算鼓勵(lì)、給予空間和授權(quán)，以便組織內(nèi)部的人與客戶體驗(yàn)相同的荷航。荷航甚至更進(jìn)一步，通過社交媒體向那些尚未成為客戶的人提供外部品牌傳播，分享最新消息和對(duì)客戶的回應(yīng)，同時(shí)也分享旅行視頻和有關(guān)其車隊(duì)的信息。像這樣的交流可以提供經(jīng)驗(yàn)和見解，即使是那些不能旅行的人，也可以通過對(duì)當(dāng)前客戶的快速反應(yīng)來確保他們盡一切所能。這種存在和溝通加強(qiáng)了他們的品牌聯(lián)想，因?yàn)樗砻髅恳粋€(gè)行動(dòng)都與他們的品牌價(jià)值觀和使命相一致。
從以上所有證據(jù)可以清楚地看出，品牌關(guān)聯(lián)是通過清晰、一致的品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值傳播來表現(xiàn)的，品牌如何通過實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)而獲得成功。然而，組織也需要確保每一個(gè)內(nèi)部行動(dòng)都與這些外部行動(dòng)相一致。品牌不僅在消費(fèi)者看得見的地方很重要，而且在每個(gè)內(nèi)部接觸點(diǎn)都很重要。
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