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麥當勞的設計品牌可以說是世界上最著名的標志之一，麥當勞的金色拱門是不可觸摸的-從特納Duckworth的角度來看-當談到重塑連鎖餐廳的品牌。不過，這并不意味著沒有什么可以改變的。隨著標志性標志“完全沒有得到充分利用”，其他品牌多年來變得雜亂無章，千差萬別，這家設計咨詢公司著手對視覺標識進行徹底改革，以便充分利用其最佳功能。它還需要在120個國家和3.5萬家餐廳（不少于3.5萬家）之間保持連貫性和易于翻譯。

Turner Duckworth舊金山工作室的設計團隊解釋說，顏色的使用已經從“廣譜的，基本上是任何顏色，變成了一種更嚴格的調色板”，這就是麥當勞的金色和紅色。在品牌指南中，該機構規定了這兩種顏色的使用比例，黃金是更為突出的主要選擇。“我們的目標是擁抱金色拱門的“金色”部分。我們還略微調整了麥當勞金色和紅色的顏色目標，以確保其易讀性和最佳的‘美食性’。”

他們宣稱，攝影已經“整容”了。“不要再用大理石表面、砧板、玻璃碗、亞麻桌布等不切實際的道具把照片弄亂了。我們希望更真實、更具慶祝意味地享受美食——無論是在餐廳、在家還是在旅途中。”

該標志，如前所述，并沒有改變，但它現在的使用方式是很多自由。研究小組解釋說：“黃金拱門是一種制作精良、公認的資產，象征著歡迎、熟悉、聯系等感覺，但它們被隱藏起來，或被展示得小而珍貴。”。為了解決這個問題，Turner Duckworth開發了一個系統，它被稱為“射箭術”，它將拱門用在了新的方面——超大的、裁剪的、有角度的、大膽的，甚至是含蓄的（舉例說明了它們的可識別性）。

與此同時，任何其他標志的使用正在卷軸。“麥當勞有一種趨勢，即利用一切機會，在內部和外部為某些東西創建一個新的標識。我們真的致力于更直接的溝通，讓內容來說話，而不是那么嚴厲和可口。”

繼續削減身份和慶祝什么餐廳是眾所周知的使命，該小組創造了一套平面插圖圖標具有麥當勞菜單上的主食過多的項目。不過，重要的是，它們沒有被清理太多。“任何人都可以畫一個漢堡或薯條，所以我們需要用麥當勞特有的方式來區分這些圖形。“完美”是我們的品牌創意原則之一。因此，這些插圖展示了奶酪融化、薯條的錐形端部和芝麻籽的撒布等特征。這與團隊為數字應用和品牌服裝創建的模式一致。

該字體還旨在簡化品牌，放棄了各種字體（包括最常用的Lovin'Sans），轉而使用Speedee，這是一種由道爾頓Maag開發的新字體，此前曾與Netflix、Airbnb和BT合作，后者以麥當勞Speedee服務系統命名。“我們從金色拱門和麥當勞的文字標記以及1971年麥當勞標志性廣告‘You Worth a break today’中使用的字體中獲得靈感，繪制了最初的字母形式。Speedee是友好的，有個性的，但也非常易讀和功能。“它有三個重量和一個單一的自定義字體。

甚至連品牌指導方針也進行了精簡，特納·達克沃思（Turner Duckworth）擔心“標準200頁PDF”可能會混淆全球推廣。因此，他們引入了麥當勞設計中心（由Reach Creative開發），這是一個收集靈感和品牌資產的網上銀行，還有所謂的備忘單，一小部分頁面以一種易于吸收和更新的方式拼寫出新的身份。

與如此規模的項目一樣，這項工作并沒有就此停止，設計咨詢公司也在繼續完善品牌的元素，包括“快樂大餐”的標識。這種微笑是以射箭為靈感“巧妙進化”出來的，不久將在全球推廣。