20世紀(jì)90年代初，福特汽車(chē)公司啟動(dòng)了一項(xiàng)全面的內(nèi)部品牌推廣計(jì)劃。該項(xiàng)目需要明確企業(yè)品牌、汽車(chē)品牌和每個(gè)品牌的車(chē)型的品牌承諾。在科博大廳舉行了為期3天的大型員工活動(dòng)。作為活動(dòng)的一部分，每位員工都收到了一本新編寫(xiě)的營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)。北京公司品牌設(shè)計(jì)公司的領(lǐng)導(dǎo)者是首席財(cái)務(wù)官。
當(dāng)本文作者加入麥當(dāng)勞擔(dān)任全球首席營(yíng)銷(xiāo)官時(shí)，我最大的支持者是首席財(cái)務(wù)官馬特保爾。他明白如何管理品牌就是如何管理業(yè)務(wù)。保爾先生認(rèn)識(shí)到品牌管理就是企業(yè)管理。從首席財(cái)務(wù)官的角度來(lái)看，麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)的實(shí)力建立在麥當(dāng)勞品牌的實(shí)力之上。保持麥當(dāng)勞品牌在顧客心目中的相關(guān)性對(duì)于持續(xù)盈利增長(zhǎng)至關(guān)重要。馬特保爾是麥當(dāng)勞最大的品牌推動(dòng)者之一。
盡管一些財(cái)務(wù)部門(mén)參與了金融工程的丑惡行為，但許多北京公司品牌設(shè)計(jì)公司還是從作為品牌冠軍的首席財(cái)務(wù)官那里獲益。這些首席財(cái)務(wù)官明白在他們的品牌上投入資源的絕對(duì)必要性。然而，要做到這一點(diǎn)，財(cái)務(wù)部門(mén)必須全面參與品牌業(yè)務(wù)管理。有效的品牌經(jīng)營(yíng)管理不是一項(xiàng)學(xué)術(shù)活動(dòng)。這是有商業(yè)意義的。
今天的首席財(cái)務(wù)官
有人說(shuō)，北京公司品牌設(shè)計(jì)公司認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)無(wú)底的錢(qián)坑，好的錢(qián)去死。有些人認(rèn)為財(cái)務(wù)職能只注重降低成本。然而，這些觀念是過(guò)時(shí)的陳規(guī)定型觀念。首席財(cái)務(wù)官是品牌的財(cái)務(wù)良知。
在接受北京公司品牌設(shè)計(jì)公司采訪(fǎng)時(shí)，一位財(cái)務(wù)主管表示，“我們過(guò)去是豆子柜臺(tái)。今天，我們必須了解豆子是如何生長(zhǎng)的，如何收獲的，如何推向市場(chǎng)的，所以除了保證之外，我們還可以提供建議。公司只知道自己有多少豆子已經(jīng)不夠好了。”
財(cái)務(wù)有助于確保品牌將其資源集中在真正重要的戰(zhàn)略和活動(dòng)上。2002年，馬特·保爾知道，麥當(dāng)勞必須在資源分配、提高生產(chǎn)率和投資新餐廳方面提高效率。他還知道，麥當(dāng)勞必須投資更新現(xiàn)有的餐廳，提高創(chuàng)新的質(zhì)量，振興麥當(dāng)勞的品牌傳播。
“金融”一詞有多種定義。這一定義在當(dāng)今的品牌企業(yè)語(yǔ)境中很有意義：“金融”意味著“對(duì)貨幣供應(yīng)的管理”。換句話(huà)說(shuō)，“金融”有助于確保品牌企業(yè)正確管理其有限的貨幣供應(yīng)。
北京公司品牌設(shè)計(jì)公司也經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)首席財(cái)務(wù)官只關(guān)心底線(xiàn)。是的，盈利始于提高生產(chǎn)力和消除浪費(fèi)。品牌效率越高，品牌企業(yè)在這些關(guān)鍵的品牌建設(shè)活動(dòng)上花費(fèi)的資源就越多。然而，為了維持盈利增長(zhǎng)的底線(xiàn)，首席財(cái)務(wù)官知道品牌必須有質(zhì)量收入增長(zhǎng)的底線(xiàn)。
作為品牌企業(yè)的金融企業(yè)良知，首席財(cái)務(wù)官及其財(cái)務(wù)部門(mén)有責(zé)任優(yōu)化配置有限的資源，為那些將建立品牌偏好的事情。隨著品牌偏好的上升，顧客會(huì)更頻繁地購(gòu)買(mǎi)。隨著品牌偏好的上升，價(jià)格敏感性下降。建立品牌偏好可以賺錢(qián)。
基于需求的場(chǎng)合驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)細(xì)分是一種基本的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。財(cái)務(wù)部可以通過(guò)解決以下問(wèn)題來(lái)提供幫助：
每個(gè)品牌的商機(jī)的財(cái)務(wù)規(guī)模是多少？
空白在哪里？
重點(diǎn)是什么？
營(yíng)銷(xiāo)與財(cái)務(wù)：一種重要的合作關(guān)系
與北京公司品牌設(shè)計(jì)公司的營(yíng)銷(xiāo)合作關(guān)系有助于確保品牌企業(yè)將資源分配給正確的地理市場(chǎng)，并在正確的需求為基礎(chǔ)、以場(chǎng)合為導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)中分配給正確的品牌。首席財(cái)務(wù)官面臨的真正挑戰(zhàn)是確保專(zhuān)注于那些真正有意義的事情。財(cái)務(wù)是幫助我們分清輕重緩急的過(guò)濾器。
北京公司品牌設(shè)計(jì)公司2018年第二季度對(duì)172名首席財(cái)務(wù)官進(jìn)行的研究顯示，首席財(cái)務(wù)官的角色已擴(kuò)展到業(yè)務(wù)規(guī)劃、戰(zhàn)略規(guī)劃、信息技術(shù)、數(shù)據(jù)管理、采購(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)管理、合規(guī)和其他運(yùn)營(yíng)職能等領(lǐng)域。
冠狀病毒增加了首席財(cái)務(wù)官的職責(zé)。正如一位首席財(cái)務(wù)官所描述的，掌握業(yè)務(wù)已經(jīng)變得至關(guān)重要。他說(shuō)，首席財(cái)務(wù)官學(xué)得很快。首席財(cái)務(wù)官必須能夠迅速適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。通過(guò)將技術(shù)應(yīng)用于預(yù)測(cè)、資本管理和整個(gè)供應(yīng)鏈的效率等方面，財(cái)務(wù)部正引領(lǐng)企業(yè)變得更加數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。據(jù)一家企業(yè)的首席會(huì)計(jì)官兼全球控制員說(shuō)，“我們能夠利用數(shù)據(jù)訪(fǎng)問(wèn)和我們的職能專(zhuān)長(zhǎng)來(lái)幫助推動(dòng)戰(zhàn)略和商業(yè)決策。”
今后，品牌業(yè)務(wù)規(guī)劃和財(cái)務(wù)流程必須如此整合，以至于管理業(yè)務(wù)和管理品牌是不可分割的思想。所有利益相關(guān)者的收入、現(xiàn)金流、利潤(rùn)率、投資回報(bào)取決于擁有強(qiáng)大、強(qiáng)大、受歡迎、不斷增長(zhǎng)的品牌。
北京公司品牌設(shè)計(jì)公司控制人中心董事總經(jīng)理貝絲?卡普蘭表示：“控制人和其他財(cái)務(wù)主管能夠?yàn)槠浣M織提供的附加值來(lái)自于提供前瞻性、預(yù)測(cè)性的見(jiàn)解，而非交易性、反應(yīng)性的歷史信息。”
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員充滿(mǎn)熱情，就像顧客對(duì)品牌的聲音。財(cái)政是財(cái)政良知的代言人。首席財(cái)務(wù)官和財(cái)務(wù)人員讓品牌不會(huì)在我們希望的翅膀上誤入歧途。在營(yíng)銷(xiāo)建立品牌偏好的過(guò)程中，財(cái)務(wù)是引導(dǎo)和挑戰(zhàn)的內(nèi)在聲音。這兩種聲音常常互相矛盾。這是健康的辯論。激情往往會(huì)阻礙最佳策略的實(shí)施。
有了品牌企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的激情信念，再加上強(qiáng)大的財(cái)務(wù)紀(jì)律的良知，品牌企業(yè)將獲得持續(xù)的盈利增長(zhǎng)。
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