vi品牌設(shè)計(jì)是非常重要的決策輔助工具。如果營(yíng)銷科學(xué)（源自行為科學(xué)）告訴我們，大多數(shù)廣告都是通過創(chuàng)造更大的心理可用性來運(yùn)作的——在很大程度上與產(chǎn)品和服務(wù)建立潛意識(shí)聯(lián)系——這對(duì)品牌意味著什么？品牌僅僅是記憶的集合嗎？這些因素如何影響購買決策？
如果我們想到啟發(fā)法——心理捷徑——在我們的生活中扮演的角色（它們幫助我們做出復(fù)雜的決策），那么對(duì)品牌角色最簡(jiǎn)單的解釋就是：vi品牌設(shè)計(jì)是幫助我們購買商品和服務(wù)的啟發(fā)法。作為由記憶和聯(lián)想組成的啟發(fā)法，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用是建立這些聯(lián)想，使這些產(chǎn)品和服務(wù)在認(rèn)知上更容易購買。
舉個(gè)例子：在國(guó)外超市購物。當(dāng)我們?cè)谧约簢?guó)家的超市里，vi品牌設(shè)計(jì)看到那里的品牌會(huì)有一大堆的聯(lián)想，其中很多都是無意識(shí)的。當(dāng)我們看到一個(gè)我們認(rèn)可的品牌時(shí)，這些聯(lián)想就會(huì)浮現(xiàn)在我們的腦海中，如果它們符合我們的購買標(biāo)準(zhǔn)，我們就會(huì)購買。品牌作為一種心理捷徑幫助我們做出購買決定，也就是說，作為一種啟發(fā)，讓我們選擇滿意。
記憶與品牌
在這一點(diǎn)上，你可能會(huì)考慮一些最知名的品牌，并思考：它們肯定比簡(jiǎn)單的記憶收藏更重要？如果你對(duì)你的企業(yè)品牌負(fù)責(zé)，你可能正在經(jīng)歷一場(chǎng)生存危機(jī)，認(rèn)為品牌時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，因?yàn)樗鼈儾辉儆幸饬x。
我把這個(gè)問題交給理查德·肖頓，他回答說：“如果你相信vi品牌設(shè)計(jì)是心理捷徑，世界變得越來越復(fù)雜，那么品牌就變得越來越重要，而不是越來越不重要。”
這是因?yàn)槠放朴兄谖覀兏鶕?jù)自己對(duì)損失厭惡、確定性和避免災(zāi)難的自然傾向進(jìn)行選擇，使我們能夠做出足夠好的決定。為此，客戶往往愿意支付溢價(jià)，使品牌建設(shè)獲得巨大利潤(rùn)。
“在一個(gè)不確定的世界里，當(dāng)我們做出決定時(shí)，我們必須在平均結(jié)果和變異程度之間進(jìn)行權(quán)衡，”羅里·薩瑟蘭說從進(jìn)化的角度來說，要想幸福，我們兩者都需要。如果平均每100次中有一次是致命的，那么追求完美的解決方案是沒有好處的。我的論點(diǎn)是這就是為什么人們?yōu)槠放瀑I單。當(dāng)人們購買品牌時(shí)，他們不是不理性的。他們主要是為低差異支付費(fèi)用。”
認(rèn)知與商業(yè)
他堅(jiān)持認(rèn)為，通過品牌來改變對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法要比改變現(xiàn)實(shí)便宜得多：“你不需要生產(chǎn)人們聲稱會(huì)產(chǎn)生這種感覺的東西，你只需要生產(chǎn)出能產(chǎn)生同樣感覺的東西。產(chǎn)生想要的情感的最廉價(jià)的方法是企業(yè)應(yīng)該做什么。
這不是制造產(chǎn)品的最廉價(jià)的方式，而是制造產(chǎn)品所產(chǎn)生的情感的最廉價(jià)的方式……你可以說，廣告業(yè)就是這樣說的，‘不要因?yàn)榘嘿F而修補(bǔ)現(xiàn)實(shí)。’如果你改變?nèi)祟惛兄鎸?shí)事物的語境，刺激會(huì)不同，情緒會(huì)不同，行為也會(huì)不同……真正影響我們行為的并不是客觀現(xiàn)實(shí)。”
超市品牌Aldi對(duì)此非常了解。他們（更便宜的）自有品牌緊密復(fù)制了知名品牌的標(biāo)識(shí)、顏色和符號(hào)，使我們的店內(nèi)決策盡可能容易認(rèn)知。如果它看起來像一包Walkers薯片，一定嘗起來像，對(duì)吧？
換句話說，vi品牌設(shè)計(jì)幫助我們做出足夠好的、系統(tǒng)主導(dǎo)的購買決策。這就是為什么外國(guó)超市是一個(gè)如此困難的問題。
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