著名心理學(xué)家、哈佛大學(xué)教授丹·吉爾伯特（Dan Gilbert）曾說過：“人類是在進(jìn)行中的作品，錯(cuò)誤地認(rèn)為自己已經(jīng)完成了。”這就是為什么在《品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕》（Branding Strategy Insider）一書中，許多作家不斷提醒讀者，品牌永遠(yuǎn)不會(huì)完成。一年后，一個(gè)品牌可能會(huì)創(chuàng)造全新的類別，定義如何在給定的空間競(jìng)爭，并引領(lǐng)潮流。明年，同一品牌可能會(huì)根據(jù)顧客的喜好，對(duì)不斷變化的社會(huì)趨勢(shì)做出反應(yīng)。
每年，品牌與VI設(shè)計(jì)公司的團(tuán)隊(duì)都會(huì)發(fā)布他們的品牌動(dòng)態(tài)研究，這是我最喜歡的研究之一。這項(xiàng)研究與YouGov合作，旨在“了解我們的運(yùn)動(dòng)世界——以及品牌如何利用這種運(yùn)動(dòng)來駕馭混亂和混亂的復(fù)雜性，以追求顧客的喜愛。”25000名受訪者代表8個(gè)獨(dú)特的地理位置，研究結(jié)果意義重大，值得關(guān)注。
想想品牌今天面臨的挑戰(zhàn)。正如報(bào)告總結(jié)的那樣，“品牌面臨一場(chǎng)完美風(fēng)暴。如今的消費(fèi)者擁有前所未有的知識(shí)和選擇，厭倦了生活在兩極分化的世界，并要求進(jìn)行一場(chǎng)革命。他們希望自己的生活更輕松，他們希望自己的需求得到滿足，他們希望品牌負(fù)責(zé)任地使用技術(shù)，他們希望少一些分歧，多一些團(tuán)結(jié)，他們渴望更深入的聯(lián)系——他們希望品牌現(xiàn)在就能提供這一切。”
以下是品牌與VI設(shè)計(jì)公司研究的五大發(fā)現(xiàn)：
1.在研究收集的三年（共8萬份回復(fù)）中，沒有任何客戶期望值下降。人們期望品牌能帶來成功。
2.74%的人希望品牌在重要問題上表明立場(chǎng)。
3.消費(fèi)者喜歡科技，但69%的人認(rèn)為變化太快。
4.92%的人會(huì)停止使用不道德使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)的產(chǎn)品或服務(wù)。
5.91%的人認(rèn)為品牌可以在產(chǎn)品中增加揚(yáng)聲器、攝像頭和傳感器來收集更多的數(shù)據(jù)。
根據(jù)這些見解行事對(duì)品牌保持競(jìng)爭力非常重要，不應(yīng)感到意外。在過去的幾年里，我們觀察到了一個(gè)趨勢(shì)，即隨著世界似乎越來越失控，尤其是地緣政治上，英國的Boris Johnson看起來像是被淘汰出局，彈劾程序可能開始對(duì)唐納德·特朗普而言，越來越多的人開始尋找品牌來領(lǐng)導(dǎo)，采取行動(dòng)。在系統(tǒng)明顯不起作用的領(lǐng)域“加大力度”。
期望變成了要求
對(duì)于品牌來說，除了賺錢之外，找到自己的目標(biāo)也很重要。請(qǐng)記住，客戶尋求的是穩(wěn)定性和領(lǐng)導(dǎo)力，因?yàn)槲覀兊念I(lǐng)導(dǎo)者通常不會(huì)提供這種穩(wěn)定性和領(lǐng)導(dǎo)力。這并不意味著要將它注入你所有的品牌傳播中。這意味著承認(rèn)你的獨(dú)特之處以及你所提供的東西吸引了那些想為你工作的人，以及那些想從你那里買東西的人。有上百萬種不同的方式來處理這個(gè)問題，我保證其中最有影響力的會(huì)是較小的，本地的，并且不會(huì)成為你最新廣告的誘餌。但是他們會(huì)產(chǎn)生影響，一些客戶會(huì)看到的。
品牌需要更多地尊重顧客。改變產(chǎn)品從來都不是一件容易的事，因此，盡管制造客戶喜愛的優(yōu)秀產(chǎn)品是切入點(diǎn)，但客戶希望得到更好的照顧。客戶服務(wù)需要被視為一種營銷功能，每一次互動(dòng)都是一次發(fā)展新品牌倡導(dǎo)者的機(jī)會(huì)。當(dāng)品牌與VI設(shè)計(jì)公司調(diào)查是唯一允許這樣做的機(jī)制時(shí)，收到來自品牌的電子郵件說“我們重視你的反饋”是令人惱火的。
人們希望品牌能夠在重要問題上做出權(quán)衡，將本地項(xiàng)目與全球影響聯(lián)系起來。這意味著先做后說。從你的員工開始是完全可以的。為你的員工提供提高技能的方法或增加獨(dú)特的福利，比設(shè)立“關(guān)愛日”志愿者機(jī)會(huì)更能體現(xiàn)真實(shí)性。如果一個(gè)品牌不能讓自己的房子井井有條，怎么會(huì)有人指望它能改變世界。
一些品牌提供了這些行動(dòng)項(xiàng)目帶來的生活極好的例子。
這家德國的女性公司將衛(wèi)生棉條包裝在一本書中，引發(fā)了全國范圍內(nèi)關(guān)于稅法不公平的討論。在德國，衛(wèi)生棉條和其他經(jīng)期產(chǎn)品的稅率為19%，而書籍的稅率為7%。
為了克服人們對(duì)數(shù)據(jù)隱私和人工智能使用日益增多的擔(dān)憂，微軟總裁布拉德?史密斯撰寫并發(fā)布了一份名為《工具與武器》的報(bào)告，目前正在進(jìn)行一次國際媒體之旅，旨在分享該品牌的觀點(diǎn)。更多的品牌需要看看微軟是如何與他們的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，使他們成為品牌冠軍。
樂購在馬來西亞推出了他們的“難忘的袋子”，目的是大大減少塑料袋的消費(fèi)，在馬來西亞是每人每年300袋。
品牌與VI設(shè)計(jì)公司-探鳴設(shè)計(jì)公司：一家專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長和品牌設(shè)計(jì)與VI設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。
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