我以前寫過關于創建“一類”品牌設計策劃的文章。大多數品牌花時間試圖增加現有市場的份額。他們為此采取了許多不同的策略，從創新新的產品功能和特點、提供價格促銷（這會侵蝕品牌資產）到提高產品質量和創造增值服務。有些人甚至制作了極具娛樂性的廣告，希望這能幫助他們突破分類信息混亂的局面。這些方法的問題在于，它們是增量的，而且大多數都很容易與競爭對手相匹配。
品牌經理知道在現有類別中創造品牌設計差異化有多難。在成熟的市場中，每一個市場地位都已經占據。真正的突破只能來自創造全新的類別，非常引人注目的新類別。
那么，新品牌設計策劃是如何做到這一點的呢？
1.打破客戶妥協。在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）的一篇文章“打破妥協，打破增長”中，CarMax是一個很好的例子，說明一家公司有條不紊地打破了二手車買家類別的品牌通常與客戶達成的妥協。亞馬遜也打破了妥協，創建了第一家全天候開放的全球超級商店。
2.以一種全新的方式重新定義這個范疇。在《藍海戰略》一書中，太陽馬戲團（Cirque du Soleil）就是一個創造了新的娛樂類別的品牌的例子。它屬于“馬戲團”的范疇，但這個品牌巧妙地精心打造了一個高度重視和差異化的定位，因為一切馬戲團不是。那里沒有帳篷、老虎和大象。沒有領隊。相反，它借用了其他娛樂類別的屬性，如舞蹈、音樂、歌劇和戲劇。它變成了完全不同的東西——遠遠超出了傳統馬戲團的界限。
3.在一個由功能類別定義的行業中，通過客戶端利益重新定義您的空間。我的Alma Mater，倫斯勒理工學院，選擇重新定義自己從一所技術大學（或工程學校）到一個地方，人們可以通過技術創新來改變世界（為什么不改變世界？?）。同樣，保羅·史密斯的學院通過重新關注最終的好處來實現這一點，即學院允許一個人在接受大學教育的同時在600萬英畝的阿迪朗達克公園生活和玩耍（阿迪朗達克學院?）。
4.通過技術突破創造一個全新的類別。互聯網使eBay能夠通過一個全球在線拍賣平臺創造更高效的市場。蘋果憑借iPhone開創了智能手機的先河。
5.創造一個全新的范疇純粹是通過想象和視覺。斯特朗本可以自詡為世界上最大的兒童博物館之一。相反，它創建了唯一的游戲博物館。
6.顯著改變現有的商業模式。想想Netflix出現后大片大片發生了什么。并考慮Netflix如何演變為有線電視公司提供即時下載電影。
7.以全新的方式重新處理現有的產品和服務。墨西哥水泥公司Cemex將其計量單位從立方碼水泥改為在要求的交貨窗口內交付的適當數量的水泥。是百事可樂公司發明了兩公升的瓶子，增加了顧客的便利性和銷量。
所有這些都需要開箱即用的思維，這通常需要重新思考商業模式。最后，它們需要確定新的方式來提供更高的客戶價值，這些方式超出了現有產品類別的規范。
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