哈里·塞爾弗里奇（Harry Selfridge）在一個多世紀前創造了“顧客永遠是對的”這句話。作為倫敦賽爾弗里奇百貨公司的老板，他圍繞著零售商應該傾聽顧客意見并提供優質服務的理念開展業務。令人難以置信的是，在許多企業積極試圖誤導客戶進行銷售的時候，這實際上是一個新穎的概念。這條格言得到了其他零售商和各種企業的響應，經受住了時間的考驗，推動了整個行業致力于理解客戶的想法。但大多數組織都會逐字逐句地引用這句話，這是一個問題。
當然，客戶并不總是對的。沈陽vi設計企業確信，即使是塞爾弗里奇本人，也會（盡管禮貌地）告訴走進商店要求八折優惠的顧客。一些客戶無利可圖，應該被服務于他們的企業解雇。不過，日復一日地取悅你的客戶，使他們更有可能再次光顧，這一點至關重要。
當你將Selfridge報價的字面解釋與客戶可以告訴你他們想要什么的假設結合起來時，你會陷入如下惡性循環：
相信客戶永遠是對的。
因此，我只想問他們想要什么。
客戶會告訴你他們想要什么。
給顧客他們想要的。
從表面上看，這感覺是對的。它吸引我們大腦中理性的部分。但對于所有設計產品以滿足客戶所有需求的人來說，這就是問題所在。在許多情況下，客戶會告訴你他們認為他們想要什么——但這些想要不會轉化為現實世界中的行為，因為許多超出我們所想的因素會影響我們在現實世界中的行為。這并不是說客戶不是出于好意；他們是。但是社會科學家已經一次又一次地證明了表達的偏好（顧客說什么）和揭示的偏好（他們實際做什么）之間的差距有多大。
考慮一下最基本的購買--補充你的紙盒牛奶。如果消費者被問及他們想要的牛奶品質，他們會“過度報告”他們對新鮮、有機、本地或其他可預測品質的偏好，如果你試圖將一種品牌的牛奶與另一種品牌的牛奶進行對比，你可能會說出這些品質。但通常情況下，場合決定了所選擇的品牌。如果你跑去便利店買牛奶，因為你用完了，如果你的“首選”品牌在那個地方不可用，你就不太可能去第二家商店。如果你搬到一個新的社區，而你當地的雜貨店沒有你喜歡的舊品牌，你更可能會換牛奶品牌，而不是開車去買舊品牌。最后，了解你下一次旅行將購買什么品牌的牛奶的最有可能的方法是詢問你上一次旅行購買了什么（關于行為，而不是偏好）。
對大多數消費者來說，買牛奶是一種習慣，而有效改變行為的唯一方法就是以某種方式打破這種習慣。簡單地給消費者一個品牌的牛奶中他們喜歡的品質，并把它放在他們一直購買的品牌旁邊，是不可能產生成功的改變的。
更高參與度的購買稍微有點令人擔憂。在這些情況下，客戶認為錯誤選擇的風險更高，因此比購買牙膏時更關注考慮因素和動機。從現實生活中拿出一個故事。
杰夫最近在市場上買一輛公路自行車。看著妻子沉迷于這項運動，他想，如果他希望在周末再見到她，他或許應該加入這股潮流。他去商店時對機器知之甚少，很快就發現這種無知有多深。他被引導通過所有相關的選擇，他需要作出，以便為自己配置正確的自行車，并開始（多少）了解選擇背后的選項。他回答了無數的問題，比如他想要實現什么，鍛煉時會有什么傷害，他多久想象自己騎一次車，等等。當他完成了一件他花了一個多小時幫助設計的東西，花費大約是他預期花費的10倍時，螺旋式上升開始了。他還能用這筆錢干什么？他真的會像他想象的那樣經常騎馬嗎？有更好的鍛煉方式嗎？騎自行車不是有點時髦嗎？另外，這很危險，對嗎？他想在體育比賽中“趕上”他的妻子，這說明了他們的關系和他在其中的地位？！也許如果他想做自行車運動，他應該改走佩洛頓路線，這樣他就不會冒侵犯她私人空間的風險。
杰夫沒有買自行車就走了。
事實證明，沈陽vi設計企業提供更多的選擇，同時感覺你在給客戶“他們想要的”可能會讓人癱瘓，就像Geoff一樣。2000，哥倫比亞大學的研究人員試圖了解選擇對購買行為的影響。他們比較了兩種真實情況下的購物者行為。在一種情況下，顧客在一家高檔雜貨店選擇了6種美食果醬。在另一種情況下，顯示屏上有24種堵塞。研究表明，雖然更廣泛的選擇顯示使40-60%的顧客更頻繁地停止購物，但購買行為卻大不相同。只有3%的消費者從24-jam顯示屏購買，而30%的消費者從6-jam顯示屏購買。增量選擇使決策更難，而不是更容易，即使這是客戶表示他們想要的。
幾年前，像Schwinn這樣選擇有限的公司可能已經能夠詢問客戶他們可能更喜歡哪種型號，并得到更可靠的產品。像“好的、更好的、最好的”這樣簡單的東西可以讓消費者以更可靠的方式做出反應。但如今，許多自行車選項的配置使得客戶更難可靠地表示偏好，尤其是像杰夫這樣的新手。制造自行車的經歷增加了他的參與度，以至于他感到自己做了一個錯誤的決定，這不僅僅是因為價格。
認知心理學、神經科學和行為經濟學領域的最新研究對公司了解客戶的長期方式提出了挑戰。世界現在對人們如何學習和做出決定有了更豐富的理解。
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