幾年前，葫蘆島vi企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司與一家消費(fèi)品公司會(huì)面，討論Trader Joe's 布置其產(chǎn)品展示的方式。談話很快變成了對(duì)設(shè)計(jì)效率低下以及它如何違反行業(yè)其他人多年前學(xué)到的許多產(chǎn)品展示規(guī)則的攻擊。例如，打開的冰柜在吸引人的同時(shí)讓冷空氣逸出。這些開放式冰柜上方的貨架往往提供來(lái)自完全不同產(chǎn)品類別的非冷凍商品。但是，盡管冷凍機(jī)設(shè)計(jì)可能效率低下且成本高昂，而且組織計(jì)劃可能不典型，但Trader Joe's（連同其自有品牌產(chǎn)品）的日益流行無(wú)可否認(rèn)地以驚人的速度削減了公司的銷售額。并且沒(méi)有任何跡象表明這種趨勢(shì)會(huì)很快改變。
未能挑戰(zhàn)其行業(yè)銷售產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方式的既定觀點(diǎn)的公司會(huì)錯(cuò)過(guò)寶貴的機(jī)會(huì)，并使自己容易受到潛在破壞者的影響. 看看室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)，它長(zhǎng)期以來(lái)一直迎合富裕客戶的需求，但對(duì)于普通的新房主來(lái)說(shuō)，它的定價(jià)太高了。葫蘆島vi企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司為這些客戶竭盡全力。然后是Décor Aid，這是我們合作過(guò)的一家總部位于紐約的初創(chuàng)公司，專注于為迄今為止完全被行業(yè)忽視的客戶提供室內(nèi)設(shè)計(jì)服務(wù)。Décor Aid 使用Jobs to be Done 原則來(lái)了解人們?cè)诎崛胄录摇⒐⒒蜣k公室時(shí)想要完成的工作，無(wú)論這些客戶目前是否使用設(shè)計(jì)服務(wù)或是否能夠合理負(fù)擔(dān)得起今天所提供的服務(wù)。通過(guò)與極具吸引力的現(xiàn)代家具經(jīng)銷商建立合作伙伴關(guān)系，并創(chuàng)造可簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)過(guò)程并降低成本的專有技術(shù)，Décor Aid 已經(jīng)能夠降低傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計(jì)公司的價(jià)格，迅速?gòu)默F(xiàn)有設(shè)計(jì)公司手中奪取市場(chǎng)份額，并吸引過(guò)去依賴DIY 替代品的客戶。除了涉及整個(gè)家庭的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)外，該公司還瞄準(zhǔn)了行業(yè)以前未解決的工作，例如翻新房間或?yàn)橹卮蠡顒?dòng)準(zhǔn)備房屋。
過(guò)于狹隘地關(guān)注傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)導(dǎo)致公司自滿。他們只專注于在當(dāng)前道路上維持業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，這進(jìn)一步增加了他們錯(cuò)過(guò)新潛力的可能性。幾年前，卡夫注意到它已成為這種自滿的受害者。2011 年，該公司決定通過(guò)推出MiO 來(lái)扭轉(zhuǎn)局面，這是一種水風(fēng)味增強(qiáng)劑，使消費(fèi)者能夠創(chuàng)造自己的個(gè)人類型的水。在接下來(lái)的兩年里，MiO Energy 和MiO Fit 緊隨其后。在推出MiO 之前，卡夫自1995 年推出DiGiorno 冷凍比薩（現(xiàn)為雀巢所有）以來(lái)就沒(méi)有創(chuàng)建過(guò)一個(gè)新品類。其最后一個(gè)新飲料品牌是Crystal Light（于1988 年推出）。3 卡夫因努力避免停滯不前：MiO 第一年的銷售額就達(dá)到了1 億美元。
競(jìng)爭(zhēng)的另一種看法
通過(guò)基于喬布斯的鏡頭觀察提供了不同的視角。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以是滿足相同工作的任何產(chǎn)品。重要的是，這意味著在不同的背景下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域會(huì)發(fā)生變化。
為了明白我們的意思，讓我們考慮一下鞋類。一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋的競(jìng)爭(zhēng)是什么？如果這項(xiàng)工作被定義為為跑步者提供舒適的足部支撐，那么競(jìng)爭(zhēng)者很可能是New Balance 或Brooks 的運(yùn)動(dòng)鞋。但是那些在購(gòu)買一雙運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)試圖完成情感工作的人呢？例如，如果這份工作表達(dá)個(gè)人主義，那么競(jìng)爭(zhēng)可能是保險(xiǎn)杠貼紙或發(fā)型的徹底改變。如果工作是預(yù)測(cè)狀態(tài)，則競(jìng)爭(zhēng)可能是一塊手表。耐克認(rèn)識(shí)到，其核心客戶的工作不僅僅是鞋類的舒適性和支撐性工作。耐克還認(rèn)識(shí)到，每次客戶通過(guò)訪問(wèn)美發(fā)沙龍或購(gòu)買昂貴的手表來(lái)滿足其中一項(xiàng)情緒化工作時(shí)，客戶購(gòu)買一雙新運(yùn)動(dòng)鞋的動(dòng)力（和額外現(xiàn)金）就會(huì)減少。這就是為什么耐克已經(jīng)超越了傳統(tǒng)策略——例如將運(yùn)動(dòng)員與其產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)——尋找新的方法來(lái)滿足客戶的情感工作。例如，NIKEiD 允許客戶通過(guò)選擇鞋子的款式、材料和顏色來(lái)設(shè)計(jì)定制鞋子。新企業(yè)的標(biāo)語(yǔ)？“表明身份?！毙缕髽I(yè)的標(biāo)語(yǔ)？“表明身份。”新企業(yè)的標(biāo)語(yǔ)？“表明身份。”
具有廣闊競(jìng)爭(zhēng)視野的企業(yè)不僅在市場(chǎng)上區(qū)分他們的產(chǎn)品，而且還通過(guò)引入傳統(tǒng)上屬于其他行業(yè)的支出來(lái)擴(kuò)大整體市場(chǎng)。
與非消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)
與競(jìng)爭(zhēng)主題密切相關(guān)的是非消費(fèi)理念。作為顧問(wèn)，葫蘆島vi企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司經(jīng)常聽到一些組織聲稱自己是第一個(gè)或唯一一個(gè)做某事的組織。我們的第一反應(yīng)是懷疑。這些組織中有許多屬于三類之一。
第一類是對(duì)自己正在做的事情進(jìn)行狹隘定義的企業(yè)，以至于它創(chuàng)造了非消費(fèi)的膚淺表象。這類業(yè)務(wù)并不缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；它只是戴上了眼罩。一個(gè)只在星期二營(yíng)業(yè)并且只銷售兒童DVD 的企業(yè)可能可以聲稱它是同類企業(yè)中唯一的一家，但它仍然與電影零售商、玩具店、游樂(lè)場(chǎng)和其他滿足與娛樂(lè)兒童相關(guān)的工作的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng). 看看數(shù)字設(shè)備公司的經(jīng)歷，這家公司在1990 年代主導(dǎo)了正在消失的小型機(jī)行業(yè)。就在20 世紀(jì)90 年代中期，它還在用“成本在6,000 到10,000 美元之間的工作站”等術(shù)語(yǔ)來(lái)定義其細(xì)分市場(chǎng)，盡管客戶正成群結(jié)隊(duì)地轉(zhuǎn)向更便宜、更靈活的PC。
第二類是在其市場(chǎng)上做一些真正獨(dú)特的事情但沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)概念已經(jīng)在其他地方嘗試過(guò)的企業(yè)。這個(gè)小組提醒我們類比學(xué)習(xí)的重要性。我們可以通過(guò)查看其他組織如何解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)或滿足其他市場(chǎng)的類似工作來(lái)獲得寶貴的見解。
例如，微型公寓正在成為增加美國(guó)城市負(fù)擔(dān)得起的住房的流行方式，尤其是當(dāng)人們單身的時(shí)間更長(zhǎng)時(shí)，但在中國(guó)和日本的人口密度高的地區(qū)，這種概念幾乎不被認(rèn)為是新的。在其市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的公司通常可以通過(guò)首先關(guān)注其他市場(chǎng)的類似概念來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。
第三組由那些實(shí)際上具有新想法的人組成，通常是新技術(shù)或新興技術(shù)的結(jié)果。真正的非消費(fèi)領(lǐng)域可以提供有吸引力的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但它們也可能帶來(lái)重大風(fēng)險(xiǎn)。探索真正新想法的組織需要確定不消費(fèi)的原因并衡量他們克服這些因素的能力。當(dāng)微軟在1990 年代后期推出其WebTV 以在電視上提供互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)時(shí)，它絕不是在追求一個(gè)壞主意。當(dāng)今最成功的公司已經(jīng)推出了與同一主題不同的產(chǎn)品：Apple TV；谷歌Chromecast；亞馬遜消防電視；三星、松下和LG 等電子巨頭的智能電視。但由于許多與工作相關(guān)的原因，它失敗了，包括它不能很好地滿足任何工作的事實(shí)。大型高清電視在1990 年代后期還沒(méi)有出現(xiàn)，普通的電子管電視幾乎沒(méi)有改善瀏覽體驗(yàn)。同時(shí)，撥號(hào)上網(wǎng)仍然是常態(tài)，因此體驗(yàn)非常緩慢且不可靠。今天，公司在這個(gè)領(lǐng)域取得成功是因?yàn)橛凶銐虻幕A(chǔ)設(shè)施（包括更大的電視、更快的互聯(lián)網(wǎng)和更多的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容）來(lái)滿足消費(fèi)者的娛樂(lè)和信息搜索工作。即使是偉大的想法也可能依賴于需要在主流采用之前改變的底層基礎(chǔ)設(shè)施、行為和其他先決條件。今天，公司在這個(gè)領(lǐng)域取得成功是因?yàn)橛凶銐虻幕A(chǔ)設(shè)施來(lái)滿足消費(fèi)者的娛樂(lè)和信息搜索工作。即使是偉大的想法也可能依賴于在主流采用之前需要改變的底層基礎(chǔ)設(shè)施、行為和其他先決條件。今天，公司在這個(gè)領(lǐng)域取得成功是因?yàn)橛凶銐虻幕A(chǔ)設(shè)施來(lái)滿足消費(fèi)者的娛樂(lè)和信息搜索工作。即使是偉大的想法也可能依賴于在主流采用之前需要改變的底層基礎(chǔ)設(shè)施、行為和其他先決條件。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗
不要誤會(huì)我們的意思。雖然我們看到太多組織忽視了不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他威脅，但我們并不是建議您也忽略傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！太多關(guān)于戰(zhàn)略和創(chuàng)新的文章側(cè)重于回應(yīng)通常的嫌疑人，但不密切關(guān)注他們是愚蠢的。我們將競(jìng)爭(zhēng)留給Jobs Atlas 的最后部分的一個(gè)原因是，您對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檢查將充分了解Atlas 的其他方面。您將能夠評(píng)估全方位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括如果您以典型的競(jìng)爭(zhēng)分析開始工作，您就不會(huì)優(yōu)先考慮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
葫蘆島vi企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司建議您的競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估中需要考慮三個(gè)主要因素：
首先，您在交付關(guān)鍵工作和成功標(biāo)準(zhǔn)方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是什么？Procter & Gamble 喜歡將其稱為“勝利權(quán)”。您在專有技術(shù)、互補(bǔ)產(chǎn)品、品牌認(rèn)知、客戶訪問(wèn)、分銷和聯(lián)盟或成本結(jié)構(gòu)方面是否具有優(yōu)勢(shì)？如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一些優(yōu)勢(shì)，你將如何讓他們沒(méi)有實(shí)際意義？
接下來(lái)，您調(diào)整計(jì)劃的相對(duì)靈活性是多少？許多大型現(xiàn)有企業(yè)已被新的市場(chǎng)進(jìn)入者（不僅僅是初創(chuàng)企業(yè)）顛覆，因?yàn)檫@些龐然大物無(wú)法足夠快地調(diào)整方向。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，太多的進(jìn)入者擔(dān)心行業(yè)巨人會(huì)很快將他們淘汰。在一些慣用手法的領(lǐng)域之外，例如時(shí)尚，在位者通常需要一段時(shí)間才能注意到不同的事物，并且需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)做某事——甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能把那件事做好。這在快速發(fā)展的領(lǐng)域創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)，盡管并非無(wú)處不在。有些市場(chǎng)需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)醞釀，所以你的靈活性并不那么重要。
最后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知產(chǎn)生什么影響？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效反應(yīng)可能會(huì)很慢，但他們?nèi)匀粫?huì)引起問(wèn)題。他們可以將低于標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品定價(jià)在最低水平，以迫使您降低定價(jià)。同樣，他們可以訴諸于傳播FUD 的歷史悠久的策略——恐懼、不確定性和懷疑。當(dāng)客戶意識(shí)到采用新解決方案的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，即使這些風(fēng)險(xiǎn)是沒(méi)有根據(jù)的，創(chuàng)新也會(huì)陷入困境。行業(yè)巨頭可以非常有效地在整個(gè)市場(chǎng)中傳播FUD。這令人沮喪，它減緩了創(chuàng)新，但它有效。弄清楚你將如何回應(yīng)。
超越核心競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷
葫蘆島vi企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司專家達(dá)倫最近分享了許多關(guān)于組織的故事——從銀行到房地產(chǎn)銷售商再到消費(fèi)品公司——這些組織使用基于喬布斯的策略來(lái)區(qū)分和發(fā)展他們的品牌。他的經(jīng)驗(yàn)橫跨歐洲、中東和東南亞。一個(gè)突出的例子是英國(guó)一家著名的球拍和生活方式俱樂(lè)部。在對(duì)現(xiàn)有成員進(jìn)行了一些定性研究后，俱樂(lè)部得出了一個(gè)有趣的認(rèn)識(shí)。在詢問(wèn)這些成員在最初的幾周和幾個(gè)月內(nèi)他們?cè)噲D完成哪些工作時(shí)，俱樂(lè)部注意到“打網(wǎng)球或壁球”的答案實(shí)際上比預(yù)期的要低得多。
一方面，成員們談?wù)撆c保持身體健康或提高整體福祉相關(guān)的工作。然而，在光譜的另一端，數(shù)量驚人的成員談到他們?nèi)绾渭尤刖銟?lè)部作為結(jié)識(shí)人的一種方式。有些人正在尋找面向業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)。其他人只是想結(jié)識(shí)新朋友。有了這些新知識(shí)，俱樂(lè)部專注于提供專為滿足這些工作而設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。
它利用其新創(chuàng)建的以工作為導(dǎo)向的體驗(yàn)來(lái)專注于其客戶細(xì)分工作，吸引新成員并對(duì)其會(huì)員進(jìn)行追加銷售。此外，這些努力幫助俱樂(lè)部吸引了希望將其品牌展示給俱樂(lè)部高凈值會(huì)員群的優(yōu)質(zhì)品牌合作伙伴。總的來(lái)說(shuō)，這些努力能夠提升俱樂(lè)部的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
看看這個(gè)行業(yè)在賣什么——或者看看事情一直是如何做的——可能會(huì)提供一些有用的見解，但這不是創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。組織需要認(rèn)識(shí)到他們不僅僅是在銷售產(chǎn)品或服務(wù)；他們正在推銷完成工作的方法。以工作為基礎(chǔ)的觀點(diǎn)并真正了解您的客戶在他們的生活中想要完成的工作會(huì)增加您滿足客戶的方式的數(shù)量，并且可以讓您以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的方式做到這一點(diǎn).
牢記以下幾點(diǎn)：
以傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)——只看你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么——會(huì)限制你的長(zhǎng)期前景。挑戰(zhàn)關(guān)于一個(gè)行業(yè)銷售什么或它如何運(yùn)作的既定觀點(diǎn)很重要。
采用基于喬布斯的視角可以創(chuàng)造更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)視野，照亮更多的增長(zhǎng)途徑，并使您對(duì)潛在顛覆者可能出現(xiàn)的位置更加清晰。這種方法還有助于確保您的品牌避免自滿并隨著世界的發(fā)展而保持新鮮。
非消費(fèi)領(lǐng)域——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的領(lǐng)域——可以提供巨大的潛力，但也存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。周到的計(jì)劃可以幫助您在過(guò)度投資之前了解這些風(fēng)險(xiǎn)可能是什么樣子。
雖然更廣泛的行業(yè)觀點(diǎn)是必不可少的，但這并不是忽視傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的借口。當(dāng)您評(píng)估自己的優(yōu)勢(shì)如何使您與眾不同并制定計(jì)劃以在行業(yè)變化時(shí)保持靈活性時(shí)，您基于工作的見解應(yīng)該證明是有價(jià)值的。
請(qǐng)記住，即使行業(yè)老牌企業(yè)變化緩慢，他們?nèi)匀皇且恢е匾牧α?，能夠影響您?duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和功能的期望。
葫蘆島vi企業(yè)形象設(shè)計(jì)服務(wù)-探鳴設(shè)計(jì)公司：專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌授權(quán)和品牌vi企業(yè)形象設(shè)計(jì)咨詢公司
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