企業(yè)vi設計服務公司在最近出版的《摩擦》一書中指出，營銷人員經(jīng)常忽視中漏斗，他們過于擔心漏斗上端的品牌知名度和漏斗下端的轉換策略。他認為中間漏斗是客戶了解品牌如何影響他們的生活以及它真正代表什么的地方。我們同意，今天我們將通過探索實施中漏斗策略的品牌如何區(qū)分并與受眾建立情感紐帶來幫助驗證這種想法。
要在今天取得成功，品牌必須根據(jù)人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和行為來定義受眾細分。以下是企業(yè)vi設計服務公司歸納的品牌如何根據(jù)他們的心態(tài)接觸這些細分市場的消費者。
根據(jù)人口統(tǒng)計定位受眾
想想這兩個英國男人的簡介。每個人都出生于1948年，每個人結過兩次婚，每個人都有兩個孩子，每個人都擁有可觀的財富。從目標的角度來看，他們似乎有重要的相似之處，直到您了解到其中一個是查爾斯王子，另一個是奧茲·奧斯本。這清楚地證明了基于人口統(tǒng)計目標受眾的局限性。
市場研究一般根據(jù)年齡、性別、地區(qū)、家庭收入、家庭規(guī)模、教育和種族背景來定義消費者人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)。今天，這些團體變得過于廣泛，幾乎沒有告訴我們人們的立場。例如，營銷人員通常依靠家庭收入來定位潛在客戶。但除了房屋、汽車、高端奢侈品（想想6 位數(shù)的珠寶）和小眾生活方式商品之外，消費者的收入水平并不是很重要。考慮休閑和娛樂。NFL 座位的費用相當于在拉斯維加斯過夜。或者，Ariana Grande 的高級音樂會門票的費用相當于在米其林星級餐廳享用晚餐或在水療中心度過一天。鑒于有多少人參加NFL 比賽（新英格蘭愛國者隊的吉列體育場可容納66,000+；AT&T 體育場100，000+），認為所有足球迷都是“高收入者”是幼稚的。這些人寧愿選擇分配他們收入的很大一部分和/或交換其他產(chǎn)品來參加游戲或沉迷于其他感覺有意義和充實的休閑活動。
根據(jù)他們的行為定位受眾
行為定位可能會獲得更好的參與度和轉化率，但它也要求較高的每千次展示費用，因為受眾應該是“市場內”并且通常具有高度針對性（想想肯塔基州列克星敦的露臺家具買家）。當消費者處于低端漏斗時，創(chuàng)造有意義的品牌體驗為時已晚。
企業(yè)vi設計服務公司說，數(shù)字是中間漏斗的游樂場，而內容營銷是移動這些中間漏斗指標的最有效方式之一。為了產(chǎn)生影響力，內容營銷必須向觀眾傳授一些新東西，就像The North Face 對其舉辦的體育賽事所做的那樣。在現(xiàn)實世界中，零售店最適合創(chuàng)造體驗，將他們的商店轉變?yōu)樯鐓^(qū)中心和娛樂目的地。例如，自行車品牌Rapha為其門店營造了一種意大利咖啡館氛圍，為騎行者提供了一個聚集、學習和瀏覽該品牌產(chǎn)品的場所。
這些體驗在品牌與其潛在客戶之間建立了情感聯(lián)系，使他們成為忠誠的客戶和擁護者，他們在上層渠道建立了品牌知名度。
根據(jù)他們的心態(tài)定位受眾
通過結合人口統(tǒng)計、心理和行為信息來實現(xiàn)基于消費者心態(tài)的定位。組件包括但不限于：
等待生命階段的改變。也就是說，上個月從家得寶購買搬家用品的消費者本月很有可能為他們的新家購買裝飾品。
環(huán)境數(shù)據(jù)，例如天氣狀況、一天中的時間和當?shù)厥录箯V告商能夠提供高度相關的移動廣告。
描述消費者個性和興趣的心理圖表。
意見、態(tài)度、信仰和愛好。考慮針對高端烈酒飲用者、剪貼簿制作者、牙齒美白產(chǎn)品的用戶、健身愛好者以及藝術、文化和政黨的捐助者。
一旦定義，就可以激活這些段。也就是說，由最能代表目標受眾的個人組成的細分“種子”由數(shù)據(jù)管理平臺(DMP) 通過相似模型進行縮放。例如，洞察力公司Kantar 確定了愿意入住假日酒店的消費者。由領先的DMP 擴展后，Kantar 提供的種子導致考慮度提升38%，酒店經(jīng)營者網(wǎng)站上的酒店預訂量增加了500% 以上。
總而言之，企業(yè)vi設計服務公司的目標客戶被旨在提高品牌知名度的廣告信息和應該觸發(fā)轉化的優(yōu)惠券所淹沒。成功的品牌是那些在情感上與消費者的利基受眾建立聯(lián)系并以相關且有意義的產(chǎn)品為目標的品牌。尤其是年輕消費者，往往會屏蔽定位廣泛的廣告，但會從品牌中尋找對他們具有教育意義、有意義和文化相關的內容。
基于心態(tài)的定位之所以有效，是因為它使品牌更接近最重要的東西——人。
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