在樂(lè)清vi設(shè)計(jì)公司之前的一篇文章中，我們分析了四種類(lèi)型的品牌研究，這些研究已被證明在解決業(yè)務(wù)問(wèn)題方面最有效，因此在品牌營(yíng)銷(xiāo)人員中最受歡迎。
今天，樂(lè)清vi設(shè)計(jì)公司將與您探討設(shè)計(jì)和進(jìn)行品牌研究時(shí)最常犯的錯(cuò)誤。
1. 不明智地選擇你的研究伙伴
設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)恼{(diào)查可能會(huì)得出不正確的結(jié)論，從而對(duì)企業(yè)有害。這就是為什么只與了解您的業(yè)務(wù)問(wèn)題并能夠幫助您解決問(wèn)題的值得信賴的研究合作伙伴合作如此重要的原因。
尋找潛在合作伙伴的最簡(jiǎn)單方法是向您的同事（您可以依賴他們的判斷）詢問(wèn)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)本身以及其中特定團(tuán)隊(duì)的建議。
某些類(lèi)型的研究可以在內(nèi)部輕松完成，特別是如果它們并不復(fù)雜并且需要訪問(wèn)您的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（例如，凈推薦值研究）。然而，更復(fù)雜的部分（例如，客戶細(xì)分）應(yīng)始終由專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)執(zhí)行。
在本節(jié)中還值得一提的是：期望您的樂(lè)清vi設(shè)計(jì)公司代表您進(jìn)行品牌或市場(chǎng)研究是一個(gè)壞主意。不幸的是，即使在最知名的公司中，這也是一種流行的做法。
2.搞砸研究設(shè)計(jì)
盡管與精心挑選的研究合作伙伴一起，您更有可能避免方法上的錯(cuò)誤，但有時(shí)它們?nèi)匀粫?huì)發(fā)生。
最常見(jiàn)的一種方法是進(jìn)行定性研究而不是定量研究，或者反過(guò)來(lái)。定性和定量方法不可互換，應(yīng)用于不同目的。如果您想了解大多數(shù)目標(biāo)受眾的想法，請(qǐng)進(jìn)行定量研究。要更深入地了解問(wèn)題，請(qǐng)選擇一種定性技術(shù)。做相反的事情會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的決定。
以數(shù)字和百分比的形式呈現(xiàn)定性研究的結(jié)果（它確實(shí)發(fā)生了?。┦且环N營(yíng)銷(xiāo)犯罪，就像使用定量調(diào)查來(lái)發(fā)現(xiàn)受訪者自己不知道的消費(fèi)者洞察一樣。
與不良研究設(shè)計(jì)相關(guān)的其他錯(cuò)誤包括使用錯(cuò)誤的樣本（例如，當(dāng)您需要代表一般人群的結(jié)果時(shí)選擇狹窄的部分），編寫(xiě)超過(guò)12 分鐘的調(diào)查（預(yù)計(jì)受訪者會(huì)在10 分鐘后選擇他們的答案）相當(dāng)隨機(jī)，只是為了完成調(diào)查）或不隨機(jī)化答案。
3. 有偏見(jiàn)
樂(lè)清vi設(shè)計(jì)公司的品牌和營(yíng)銷(xiāo)研究，取決于它是如何進(jìn)行的，幾乎可以證明任何事情，甚至與這些論點(diǎn)相矛盾。如果您認(rèn)真對(duì)待獲得客觀結(jié)果，則需要注意不要讓您當(dāng)前的知識(shí)、信念和觀點(diǎn)影響研究的設(shè)計(jì)。
這種錯(cuò)誤的一個(gè)例子是（通常是無(wú)意識(shí)地）以一種暗示“正確”答案的方式來(lái)表達(dá)調(diào)查問(wèn)題（例如，“你認(rèn)為哪個(gè)品牌是市場(chǎng)上最好的洗發(fā)水？品牌X 還是品牌Y？”）. 另一個(gè)例子是使用了錯(cuò)誤的量表，例如在詢問(wèn)受訪者愿意為產(chǎn)品支付的價(jià)格時(shí)。如果您將比例范圍設(shè)置在1 美元到1000 美元之間，而將其設(shè)置在1 美元到100 美元之間，您會(huì)得到不同的答案。
4. 通過(guò)研究測(cè)試和扼殺創(chuàng)造力
樂(lè)清品牌設(shè)計(jì)公司之前已經(jīng)提到過(guò)，并且會(huì)再重復(fù)一遍：判斷一個(gè)創(chuàng)意是否好是你的職責(zé)。研究不是衡量創(chuàng)造力，而是衡量有效性。研究可以幫助您確定一個(gè)想法如何為您的品牌形象做出貢獻(xiàn)，確定該概念是否需要微調(diào)以使您的品牌更易于理解或識(shí)別，衡量它是否建立了購(gòu)買(mǎi)意圖等。
在這一類(lèi)別中最常見(jiàn)的一些錯(cuò)誤包括詢問(wèn)受訪者是否喜歡一個(gè)想法（沒(méi)關(guān)系?。?，將新標(biāo)志與舊標(biāo)志進(jìn)行比較（在90% 的情況下，舊標(biāo)志會(huì)因?yàn)槿藗兿矚g什么而獲勝）他們知道），讓焦點(diǎn)小組選擇最好的創(chuàng)意。焦點(diǎn)小組可以幫助您識(shí)別想法的弱點(diǎn)，例如缺乏可信度或獨(dú)特性，但如果您想了解哪個(gè)概念在目標(biāo)受眾中最有效，您應(yīng)該通過(guò)定量研究對(duì)其進(jìn)行測(cè)試。
如果你犯了這些錯(cuò)誤，你就有可能扼殺偉大的創(chuàng)意概念。
5. 做出錯(cuò)誤決定或根本不做出決定
無(wú)力承擔(dān)自己研究費(fèi)用的樂(lè)清品牌設(shè)計(jì)公司有時(shí)會(huì)使用其他公司發(fā)布的數(shù)據(jù)和結(jié)論來(lái)證實(shí)自己的決定。他們這樣做時(shí)沒(méi)有檢查研究是如何進(jìn)行的，即使它可能只是為了引起轟動(dòng)而進(jìn)行和發(fā)表（所謂的公關(guān)研究）。例如，下次您閱讀有關(guān)千禧一代只購(gòu)買(mǎi)“正宗”、符合道德和目標(biāo)導(dǎo)向的品牌并得出結(jié)論認(rèn)為這對(duì)您的公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)明智的策略時(shí)，請(qǐng)先檢查這些品牌的銷(xiāo)售結(jié)果。更好的是，檢查不代表這些東西的品牌的銷(xiāo)售結(jié)果。你可能會(huì)感到驚訝。
雖然使用別人的研究往往是小企業(yè)犯的錯(cuò)誤，但大公司往往會(huì)做完全相反的事情。他們做了很多研究，通常是出于習(xí)慣，然后忽略它。人們忙于工作，沒(méi)有時(shí)間參加研究成果展示或閱讀研究報(bào)告。不要做那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員。
添加品牌總監(jiān)微信
總監(jiān)微信
復(fù)制成功
業(yè)務(wù)咨詢 何先生
業(yè)務(wù)咨詢 何先生
搜索感興趣的內(nèi)容
