邢臺vi設計公司發現很多人可能仍然認為品牌差異化和品牌獨特性只是兩個不同的詞，意味著同樣的事情——產品或公司的獨特性。多虧了研究所，我們現在知道品牌差異化和品牌獨特性是兩個截然不同的概念，一個比另一個更重要。
盡管許多文章（包括我們自己的文章）已經涵蓋了這個主題，但出于三個原因，我們想進一步增加關于它的知識體系。
1. 我們相信許多專業人士仍然不了解Ehrenberg-Bass 研究所的發現和/或不知道如何應用它們。
2. 我們注意到一些營銷人員和戰略家誤解了研究所的研究結論，以更好地適應他們的公司議程。
3. 我們也想在討論中貢獻我們自己的想法。
關于品牌差異化和獨特性的原始研究論文可以在這里找到（“關于感知品牌差異化重要性的證據”）。邢臺vi設計公司還推薦由Byron撰寫的名為《How Brands Grow》的書。
品牌差異化與獨特性——有什么區別？
簡而言之，品牌差異化發生在基于獨特銷售主張(USP) 的品牌戰略（定位）實施之后。事實上，這是許多營銷人員正在努力實現的目標，確保他們負責的品牌被認為與競爭對手不同，更獨特。
一些品牌在其產品的顯著優勢上建立差異化，例如，亞馬遜承諾提供最廣泛的產品選擇、最低的價格和方便的交付。有些人通過使用特定的詞來描述他們的品牌來實現差異化，例如，芝華士的品牌戰略是圍繞騎士精神建立的。
雖然品牌差異化主要發生在戰略層面，但品牌獨特性更具戰術性。這是關于獲得獨特的外觀和感覺，而不是被競爭對手誤認為。品牌獨特性是通過使用始終如一的獨特品牌資產——幫助客戶在不同環境中識別品牌的品牌工具——如標志、調色板、字體、標語、圖像和文字來實現的。
品牌差異化與獨特性——更重要的是什么？
邢臺logo標志設計公司基于對多個產品類別的長期研究得出結論，戰略差異化（通過獨特的定位實現）并不像最初想象的那么重要。
那些認為品牌戰略應該基于一個獨特的主張（“差異化或死亡”）以使其獲得商業成功的營銷人員得到的證據表明，戰略差異化并不像人們認為的那么重要。在大多數類別中，消費者不會注意到品牌之間傳達的差異，他們沒有發現其中任何一個特別獨特，因此，品牌用戶資料（在一個類別內）彼此非常相似。
相比之下，品牌獨特性（通過強大和一致的品牌傳遞）才是真正重要的。不是因為它使人們更加欣賞品牌，而是因為它使品牌易于識別和令人難忘。正如拜倫·夏普在品牌如何成長解釋說：“營銷人員不應追求有意義的、可感知的差異化，而應尋求無意義的獨特性。品牌持續存在，差異化不會。”因此，研究的主要結論是營銷人員應該花費更多的時間和金錢來建立獨特的品牌資產，并確保它們只與他們的品牌相關聯。他們應該花費更少的時間和金錢來制定基于獨特銷售主張的精細定位策略。同樣，對于品牌衡量，公司不應衡量品牌形象的微小差異，而應專注于衡量其獨特品牌資產的獨特性和易于識別性。
想想品牌組合——耐克和阿迪達斯、可口可樂和百事可樂，或者UPS和聯邦快遞–以及消費者解讀其品牌定位的難易程度。消費者是否會意識到耐克是要克服自己的弱點，而阿迪達斯是要在運動中發揮創造力？或者可口可樂促進幸福，百事可樂促進樂趣？他們是否知道UPS 是“解決問題的業務”，而聯邦快遞“連接人和可能性”？可以假設沒有多少消費者愿意。然而，毫無疑問，他們中的大多數人會很容易地識別出耐克的耐克標志、阿迪達斯的三條紋標志、可口可樂的紅色、百事可樂的藍色、UPC 的棕色和聯邦快遞的紫色。一張圖片勝過千言萬語。
在為邢臺vi設計公司分析了數百個品牌的戰略后，我們還得出結論，最好和最大的品牌沒有差異化定位。相反，他們的品牌戰略聽起來幾乎是通用的（例如，閱讀我們關于世界上最有價值品牌定位的文章）。正是他們的提議的相關性及其完美的執行使他們如此成功。
品牌差異化總是沒用嗎？
邢臺vi設計公司支持Ehrenberg-Bass 研究所的研究結論，我們始終建議我們的客戶應用這些發現。
然而，根據我們作為品牌戰略家的經驗，至少在三個例子中，戰略差異化與獨特性相結合，可以發揮重要作用并帶來更好的商業成果。他們是：
1. 有意義的差異化
無意義的差異化是對任何公司資源的浪費。如果某個類別中的一家公司將其使命定義為“釋放人們的潛力”，而另一家公司將其使命定義為“讓人們擁有更大的夢想”，那么客戶就不太可能理解這些信息傳遞中的細微差別。
然而，當差異化基于品牌提供的真實和相關差異時，特別是當品牌設法創建新的產品子類別時，差異化可以實現并引起注意。
成功實現這一目標的品牌并不多，但有一些強有力的例子：紅牛、GoPro、特斯拉甚至塔吉特，該公司成功地建立了與其最大競爭對手沃爾瑪不同的品牌認知度（“實惠且時尚”）。
這并不意味著這些品牌的用戶資料與其競爭對手的不同，很可能它們實際上非常相似。然而，在這些罕見的情況下，消費者實際上可以解釋與更廣泛的競爭對手相比，這些品牌在他們所做的事情上有何不同或獨特之處。
2. 內部受眾
雖然消費者通常不會過多關注品牌及其敘述，但員工卻如此。將公司與競爭對手區分開來的良好品牌戰略可以給員工一種使命感。
邢臺logo標志設計公司的經驗是，不了解公司戰略、不了解公司獨特優勢的員工往往對公司是否成功無動于衷，漠不關心。另一方面，當他們了解是什么讓他們的公司變得與眾不同和更好時，他們就會更有動力，也更傾向于在那里待更長時間。例如，微軟2014 年任命薩蒂亞·納德拉(Satya Nadella) 為首席執行官后，當員工意識到公司的新使命和相關的計劃變更后，公司的業績、品牌價值和股價顯著提高。
3. 引導獨特性
根據邢臺品牌設計公司的經驗，沒有品牌差異化就很難建立品牌獨特性。差異化引導獨特性。品牌使用的顏色、字體、標語、語氣和許多其他品牌資產通常基于健全的品牌戰略。公司有時確實會創建不植根于戰略的品牌資產，例如獨特但隨機的顏色或形狀。然而，在大多數情況下，設計師和文案等創意人員會希望制定一份簡報，定義品牌代表什么以及它想要建立什么樣的價值觀和情感。即使客戶沒有在顏色或字體的選擇中識別品牌信息，他們也會下意識地知道某些品牌線索可以表示戰略差異化，例如優質、更健康的選擇。
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