強(qiáng)勢(shì)品牌所控制的價(jià)格溢價(jià)的一個(gè)重要特征是，它通常不是短期營(yíng)銷努力的結(jié)果。一些CEO 未能意識(shí)到品牌的投資回報(bào)率的主要原因之一是品牌價(jià)值的積累時(shí)間比營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的銷售激活所產(chǎn)生的價(jià)值要長(zhǎng)。
如果您查看超過6 個(gè)月的時(shí)間段，則品牌建設(shè)活動(dòng)推動(dòng)的銷售增長(zhǎng)顯著高于短期營(yíng)銷計(jì)劃引起的暫時(shí)提升。
投資回報(bào)率品牌營(yíng)銷激活品牌建設(shè)銷售提升點(diǎn)火
短期激活的影響更容易衡量和歸因，因?yàn)樗鼈兺ǔＪ侵苯拥摹⒅苯拥暮惋@著的。
在不到六個(gè)月的短期內(nèi)，vi設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)公司激活工作將產(chǎn)生比增量品牌計(jì)劃更大的銷售反應(yīng)。
然而，這些效果在激活完成后也會(huì)迅速衰減。而且他們不會(huì)隨著時(shí)間的推移建立動(dòng)力。
結(jié)果是一系列銷售高峰，但提升有限，然后立即回落到基線水平。
無(wú)論您是在談?wù)撈放聘逻€是全面品牌重塑，品牌推廣計(jì)劃都是不同的。
對(duì)銷售的影響在短期內(nèi)更難衡量，因?yàn)榕c營(yíng)銷活動(dòng)相比，它們更小。這使得品牌和銷售之間的聯(lián)系更難建立。
然而，品牌投資的回報(bào)具有累積效應(yīng)，建立在定位和不斷提高的品牌知名度水平上，隨著時(shí)間的推移，品牌知名度的下降速度會(huì)越來(lái)越慢。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌建設(shè)比重復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)更能推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。
投資回報(bào)率品牌營(yíng)銷激活品牌建設(shè)差異點(diǎn)火
一些CEO 根本無(wú)法理解對(duì)品牌投資回報(bào)率至關(guān)重要的長(zhǎng)期游戲。他們被營(yíng)銷激活的直接歸因迷住了。
結(jié)果就是許多人所說的短期主義，這是一種危險(xiǎn)的心態(tài)，會(huì)導(dǎo)致對(duì)低效激活的過度投資和對(duì)品牌累積力量的投資不足。
現(xiàn)實(shí)情況是，根據(jù)2018 年一項(xiàng)名為vi設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)公司的研究，當(dāng)您查看品牌對(duì)銷售的總體影響時(shí)，只有18% 可以通過在線歸因來(lái)衡量。
平衡的方法利用短期營(yíng)銷和長(zhǎng)期品牌計(jì)劃。
題為“聚焦媒體”的綜合報(bào)告顯示，當(dāng)公司營(yíng)銷預(yù)算的大約 60% 用于品牌建設(shè)，大約 40% 用于營(yíng)銷激活時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)最佳效果。
對(duì)品牌的投資少于60% 會(huì)妨礙為未來(lái)的銷售增長(zhǎng)積累必要的品牌資產(chǎn)。
對(duì)于CMO 而言，能夠?yàn)槠放频耐顿Y回報(bào)率構(gòu)建一個(gè)引人注目的商業(yè)案例比以往任何時(shí)候都更加重要。
CMO 應(yīng)準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì) CEO 和 CFO 對(duì)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略（短期主義）的默認(rèn)關(guān)注，并以令人信服的理由證明對(duì)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期投資回報(bào)。
如何維持有價(jià)值的品牌
根據(jù)vi設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)公司的說法，CEO 的首要任務(wù)是確保他們的公司受到信任。
現(xiàn)在，可信賴度是感知的函數(shù)，而感知是由品牌塑造的。因此，如果您是CEO，您的客戶認(rèn)為您的首要任務(wù)應(yīng)該是品牌。
將品牌塑造作為您的首要任務(wù)意味著花時(shí)間專注于推動(dòng)客戶做出決策的因素。
了解您相對(duì)于您所在行業(yè)的其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一回事。通過利用品牌的投資回報(bào)率來(lái)影響客戶的選擇并推動(dòng)長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值，制定一個(gè)有計(jì)劃的品牌戰(zhàn)略是另一回事。
在關(guān)注其品牌相對(duì)于其他因素的重要性時(shí)，星巴克將5 美元作為一杯咖啡的可接受價(jià)格溢價(jià)。
據(jù)vi設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)公司稱，在過去五年中，專注于品牌重要性的公司的品牌價(jià)值增長(zhǎng)了2.4 倍。
希望增加品牌投資的企業(yè)主基本上有三種選擇：
增加其當(dāng)前品牌的實(shí)力及其價(jià)格溢價(jià)
通過重新定義客戶體驗(yàn)或?qū)⒅攸c(diǎn)重新轉(zhuǎn)移到當(dāng)前未滿足的需求來(lái)重新定位他們的品牌
顛覆品牌類別慣例或從根本上改變他們的商業(yè)模式（想想2001 年蘋果的 iPod 和 iTunes）
心理學(xué)表明，客戶在品牌中感知到的人格特征與他們?cè)谄渌松砩峡吹降南嗤?/p>
有效的品牌推廣利用這一點(diǎn)，與受眾建立強(qiáng)大、持久和有意義的聯(lián)系。它使您能夠定義您希望利益相關(guān)者每次與您的公司接觸時(shí)所擁有的情感體驗(yàn)。
投資設(shè)計(jì)和管理良好的品牌是建立偏好和忠誠(chéng)度并將您的公司從商品轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)的最有效方法之一。
人們總是會(huì)付出更多，走得更遠(yuǎn)，以保持對(duì)他們熟悉和喜愛的品牌的忠誠(chéng)。為什么？因?yàn)樗麄儚呐c之互動(dòng)中獲得了積極、一致的情感體驗(yàn)。
最好的品牌就像老朋友一樣可靠。星巴克的顧客愿意排更長(zhǎng)的隊(duì)，為一杯平庸的咖啡付出更多。他們做這些事情是因?yàn)槿バ前涂说那楦畜w驗(yàn)。
近20 年來(lái)，商界人士一直在說“沒有人會(huì)因?yàn)橘?gòu)買 IBM 而被解雇”。IBM 的聲譽(yù)如此之高，即使其中一款產(chǎn)品未能達(dá)到預(yù)期，您也不能因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)中選擇它而受到責(zé)備。
這是任何行業(yè)（B2C 或 B2B）中強(qiáng)大、發(fā)達(dá)的品牌的影響，也是品牌投資回報(bào)率的最明顯證據(jù)。
總結(jié)
雖然它不像數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)那樣容易衡量，但對(duì)品牌的戰(zhàn)略投資可提供穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資回報(bào)率。
本文的部分靈感來(lái)自于vi設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)公司 的公開信。自從那篇開創(chuàng)性的帖子以來(lái)，支持品牌的顯著投資回報(bào)率的確鑿證據(jù)只會(huì)繼續(xù)增加。
事實(shí)上，很少有營(yíng)銷人員會(huì)質(zhì)疑強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值。星巴克和IBM 等標(biāo)志性公司的實(shí)力和估值證明了品牌作為公司產(chǎn)品一部分的重要性。
最重要的是，投資于持續(xù)的品牌建設(shè)將幫助您的公司增加利潤(rùn)。衡量影響只需要耐心并愿意重新考慮即時(shí)歸因指標(biāo)的重要性。
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