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深圳科技vi設計品牌設計公司-切記產(chǎn)品定位忽略消費者觀點

市場競爭想要贏，就讓消費者研究告訴你最有利的產(chǎn)品定位

品牌產(chǎn)品組合策略除了品牌之外，其中一個要素就是產(chǎn)品，而要開發(fā)產(chǎn)品就需要先進行產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位不像游泳比賽，人家做什么，我們跟著做什么，分不出差異的狀況下，消費者為什么要選擇你的品牌？深圳科技vi設計品牌設計公司認為，如果要做產(chǎn)品定位，或許可以從消費者研究開始，這是一個取得資訊、厘清現(xiàn)狀、取得洞察來設定產(chǎn)品定位最好的方式。

大漢酵素因品牌力式微、營業(yè)額下滑，從2019年開始，委托深圳科技vi設計品牌設計公司協(xié)助其進行品牌再造工程，我們的第一步就是從了解消費者究竟如何認知大漢酵素的產(chǎn)品定位開始。

大漢酵素產(chǎn)品主要為酦酵液，包含酵素、核甘酸、有機酸、植化素、維生素、礦物質(zhì)、菌的二次代謝物等多元營養(yǎng)素。酦酵液其實是與燕窩、雞精、人參同等級的高價保健品。但功能多、適用度廣，反而無法明確溝通產(chǎn)品功效，相對增加品牌建立消費者對產(chǎn)品正確認知的難度。

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酦酵液不是酵素

受到輕便型酵素錠商品數(shù)量快速成長的影響，一般消費者對于酵素的認知建立在便宜、方便、功效明確（排便）等印象。因此，酵素的產(chǎn)品定位也從以往的養(yǎng)生、保健轉(zhuǎn)變成瘦身、排便等單一成效產(chǎn)品，對于酦酵液的推廣造成不少影響。

客戶老化是所有品牌都會面臨到的難題

而由既有客戶資料來看，2013年時大漢主客群年齡層約35歲以上，近年則增至40歲以上，明顯可見消費者族群已老化。大漢直覺品牌不夠年輕，才會無法吸引年輕客層，因此將商品及輔銷物等…都做了年輕的設計，卻沒有成功打進年輕族群的市場，新客增加幅度不夠多，同時既有客群也沒有再營銷，導致部分舊客流失，營業(yè)額衰退。

品牌形象雖然是影響消費者購買決策的原因之一，但不是唯一。

品牌定位的認知始終需要透過產(chǎn)品傳遞，產(chǎn)品才是品牌的基礎，產(chǎn)品定位的功課一定要做好。產(chǎn)品定位不能憑感覺，市場研究的結(jié)果會讓你接近品牌成功的方向。唯有真正研究之后，才知道消費者對于產(chǎn)品定位的真實認知。

在第一階段的座談會中，非大漢酵素的消費者對于酵素產(chǎn)品的認知是「植物萃取的精華」，功能是排便順暢及改變體質(zhì)，但改變體質(zhì)是一種模糊的概念，無法連結(jié)到具體的功效。并且他們很容易將酵素與益生菌視為類似功能的產(chǎn)品，認為酦酵液是酵素的精華萃取產(chǎn)品，功能相同，但效果更好。

第一階段研究得到了消費者對產(chǎn)品定位的認知。第二階段則向潛在消費者確認產(chǎn)品定位，以及進行產(chǎn)品定位的概念測試，了解市場反應。

因大漢產(chǎn)品的養(yǎng)生保健定位，我們將產(chǎn)品定位更清楚區(qū)隔為兩個品類市場：

漢方營養(yǎng)補充市場（精華市場）：雞精、蜆精、人參、靈芝、燕窩瓶裝或滴雞精

疲勞保健市場：（綜合）維他命

經(jīng)測試了解，潛在消費者對維他命和酦酵液的連結(jié)會有認知上的斷層，產(chǎn)生相當多的疑問，難以聯(lián)想到產(chǎn)品。座談會上有人提到「大漢的產(chǎn)品像飲品而不像維他命，維他命就是一顆一顆，液體就是喝的」。

而天然植物萃取的產(chǎn)品及養(yǎng)生精華的概念則可以讓消費群感受到此產(chǎn)品的價值感。另外中醫(yī)「五行食補」調(diào)理身體，創(chuàng)造營養(yǎng)平衡也被消費者認知和接受。

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消費者研究之后，為擺脫消費者對酵素既有認知、建立消費者對產(chǎn)品的價值感，深圳科技vi設計品牌設計公司協(xié)助大漢酵素新產(chǎn)品定位進行以下調(diào)整：

將品類名稱移除酦酵液，以精華養(yǎng)生概念建立消費者產(chǎn)品定位認知。

品牌名稱直接與酵素脫勾。開始使用Esssenture品牌名稱傳播。

體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢：和消費者溝通萃取過程（液體小分子更方便吸收）、全方位營養(yǎng)、五行食補、蔬果種類與數(shù)目（天然、純植物），讓消費者認知到只有我們的產(chǎn)品才能保存這些植物營養(yǎng)素，是更有機能性的植物營養(yǎng)液。

「擁抱希望，始于植物精華」

產(chǎn)品定位很重要的作用是建立品牌聯(lián)想，「品牌聯(lián)想指得是在人的記憶中與特定品牌連結(jié)的所有事物，可以是產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品利益、包裝、通路或形象等…」by David A. Aaker。

大漢日前根據(jù)產(chǎn)品定位策略推出新產(chǎn)品【御藏千養(yǎng)】全功能引導型糖肽精華（將品類名稱移除酦酵液，以精華養(yǎng)生概念溝通），以獨家專利技術(shù)從特選法國南部佩里戈—頂級黑松露中，萃取黑松露糖肽，加上105種蔬果，經(jīng)過6年酦酵（體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢），以頂級養(yǎng)生產(chǎn)品，全力塑造天然植物養(yǎng)生精華的品牌印象，提升品牌價值感。

謝謝大漢愿意信任深圳科技vi設計品牌設計公司的研究成果與市場判斷，并全力實踐產(chǎn)品定位策略，期望我們的努力能為大漢品牌帶來正向的轉(zhuǎn)變。