1985年，在多米尼克·里帕和哈里·皮爾斯成為五角星搭檔之前，甚至在他們分享他們的工作室里帕·皮爾斯之前，兩人就開始為韋特羅斯設計自己的品牌包裝。33年后的今天，頂尖品牌策劃公司五角星報公布了哈利重新設計的韋特羅斯、約翰·劉易斯和約翰·劉易斯伙伴關系的身份。這是一個復雜、敏感和真實的品牌；這是三年詳細設計思考的結果。
當你翻閱哈里·皮爾斯的客戶名單時，包括皇家學院和老維克劇院，他與約翰·劉易斯合作的新作品是他最具商業價值的作品之一。然而，吸引哈利參與這個項目的是長期以來所涉及品牌設計的真實性。“它在設計完整性方面有著如此驚人的歷史，”哈利解釋了最初讓他參與簡報的內容。“有誠信的品牌設計確實很吸引人。”
這段完整的歷史不僅啟發了相應的重新設計，也賦予了它力量。Waitrose、John Lewis及其創始人John Spedan Lewis的部分語調回蕩在Pentagram的重新設計品牌中，特別是在細節上；例如，決定保留John Lewis對Gill Sans的使用，但將其應用于所有身份。“我們沒有盲目地抄襲過去，但我們使用了過去的靈感，”哈利說，這很好。“我們繼承了傳統，并把它作為一個跳板，創造了一個適合未來的新視覺系統……它不僅僅是為了它而發明東西。我認為，如果你從事的行業已經有100年或更長的歷史了，要賦予它任何分量，你就必須尊重過去的一切。我認為不尊重它是愚蠢的。真正的品牌確實值得敏感。”
為了應對這種規模的品牌設計更名，道格爾威爾遜（Dougal Wilson）的一則新廣告中包括了一個涉及到商標重新設計的品牌，這則廣告是工作人員的制服，韋特羅斯（Waitrose）和約翰?劉易斯（John Lewis）的標牌，是英國各大商業街上的主食。對話是一個關鍵的過程，五角星在“非常漫長和復雜的時期”中被接受。哈里解釋說，像這樣的品牌更名從源頭開始，從會議開始，作為“一種檢查，為什么這是必要的”。約翰·劉易斯（johnlewis）上一次重新設計是在18年前，在這個時間框架內，“在零售業、媒體和一切真正的東西方面”發生了很大的變化。因此，Harry的團隊和各品牌的總經理“研究了當前的身份是否適合他們想象中的未來，”Pentagram的合伙人繼續說。“這是一種對你所擁有的東西的檢查，這也是創建一個更豐富的設計系統的實驗的開始。我認為每一步你都必須證明這是正確的。”
“正確的做法”是加入了約翰·劉易斯（John Lewis）合作伙伴關系的一個元素，使其不同于其他商業街品牌，并將其推向了最前沿。如果你是johnlewis或Waitrose的雇員，你就自然而然地成為了合伙人，這是該公司創始人1929年發起的一項計劃。Pentagram說，這是一種賦予員工權力的結構，讓他們有機會提出自己對企業運營方式的看法，分享“利潤、知識和權力”。這一舉措一直相當知名，但從未通過企業品牌傳播過。現在，頂尖品牌策劃公司五角星已經確保“公司的理念已經寫進了標志，”哈利說。
從今天起，約翰·劉易斯和韋特羅斯的商標下都設計了“合作伙伴”一詞，以加強這一點，把它“鎖在門上的名字和你要買的每一件包裝上”。利用這個“從業務中誕生”的想法，對于Waitrose的董事總經理、John Lewis、Harry在Pentagram的團隊和戰略家Carrie Stokes來說都是完全有意義的，Harry認為這對整個過程非常重要。設計師說：“我們沒有想到，或者說‘你必須把這個貼在你的商標上’。“這是他們當時進行的所有探索和自我反省的結果。總的來說，（想法）的到來，并不是一個重大的戰略決策，而是設計系統的一個奇妙的和諧和協作的發展。”
事實上，約翰劉易斯的伙伴關系之前沒有喊出這一民主倡議是相當令人驚訝的。“我不知道是害羞、自信還是現在時機成熟，”哈利建議道。你可以說，如果這項倡議在過去80多年里沒有被寫進它的歷史，現在就被提出來，它似乎有點假。然而，由于它始終是這兩個品牌的一個組成部分，它只會增加與公司建立的上述誠信。正如哈里所指出的，我們處在一個“虛假真相的時代，我認為約翰·劉易斯和韋特羅斯一直代表著一種正直、信任和愛的感覺，”他說。“我認為人們是如此歡迎真相。在這么多的設計和品牌工作中，你可以看到事物是一種發明，而這里沒有發明。部分原因是我從過去重新構造事物，并在它們使用時加以利用。我正在用更深刻的真理來創造一個現代的體系。”
五角星的重建品牌的過去在設計細節方面是最明顯的標志設計。Gill Sans是John Lewis的同義詞，因此它似乎是John Lewis合作伙伴關系下所有公司重新繪制的統一步驟。這也是一個合乎邏輯的步驟，因為約翰·劉易斯已經擁有了自己的字體，但就色調而言，“吉爾有點像英國人，不是嗎？“哈利建議。“我認為這引起了韋特羅斯、約翰·劉易斯和所有約翰·劉易斯合伙人的共鳴。似乎這是我們不想失去的東西之一。這看起來很自然。為什么要改變一件好事？”
在Pentagram的重新設計中，一個常見的方法是利用品牌當前設計特征中的一個元素并評估將其轉移到其他地方的可能性。它為客戶保留了可識別的元素，當你想到Waitrose和John Lewis的客戶時，這是必要的，但它把它放在了一個更有凝聚力的地方，希望它“對人們來說都會像一個豐富的故事，”Harry說。
這方面的另一個例子是一個新的圖案標識的發展，貫穿兩個身份描述為“品牌線標識”。這一圖案是由粗細相間的線條和代表Waitrose身份的綠色陰影組合而成，靈感來自于“源自原始圖案的精確比例關系”—一個Peter Hatch在20世紀60年代為John Lewis Partnership設計的圖案。當這一圖案在Waitrose品牌中使用時，較深的綠色是特別明顯的，是一個新的顏色由五角星稱為“伙伴綠”開發的結果。“這是一個可愛的故事，”哈利解釋說，創造一個獨特的顏色作為他的設計方法的一部分的發展。“約翰·斯佩丹·劉易斯，這一切的創始人，曾經用綠墨水在他所有的信件上簽字，”他繼續說。“我們決定我們應該做一個特殊的綠色，你可以看到在一個袋子的邊緣，更多的在線。它是一顆綠色的小寶石，它的用途就像人類疾病一樣；它的約束更強大。”
從表面上看，這些設計決策中的每一個都是細微的、敏感的變化，還有更多的決策要逐步推出。但在五角星的精致簡潔，它創造了一個合適的重新設計的品牌龐大的規模。哈利說：“你知道，我們做得并不輕松。“我們已經把一些東西從一個地方移到另一個地方，在那里它有更多的引力。這是一個非常謹慎和規定的系統，盡管所有元素之間存在著巨大的靈活性和變化。“這種靈活性是通過一個系統開發的，設計師將其描述為“設計血統”，在某些地方表現出與其他地方不同的行為。“這是一件漫長而復雜的事情，就像拼圖一樣。”
在這么大的一次重新設計中——一次將改變顧客對他們多年來經常光顧的商店的看法，一次設計界肯定很想評論的重新設計——我問哈里，是否有任何輕微的誘惑讓他直接在它上蓋章。但他解釋說：“這就是你必須把自我與自我分開的地方。”。“這與你無關，也與給自己留下深刻印象無關，你不能妨礙它的發展。這就是我在我所有的事情中嘗試做的…這是關于我試圖在事物中找到固有的真理，它們會改變和改變。希望這部電影更多的是關于約翰·劉易斯，而不是五角星。”
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