所有的概括都是錯誤的。包括這個。當?shù)氐母傔x活動總是勝過全球的競選活動。總是。除非他們沒有。如果說有一個話題引起熱議的話，那就是本地市場與全球市場的辯論。人們會生氣。
“我們的市場不同。是的，法國/德國/英國/加拿大/澳大利亞是不同的。“我在許多場合被我當?shù)氐臓I銷同事告知，所有這些國家都是不同的。我也很內(nèi)疚，vi設計師認為愛爾蘭在我擔任地方角色時是不同的。
有一次，vi設計師甚至為一位愛爾蘭演員為我們在美國發(fā)起的一場電視宣傳活動做配音而奮斗。這尤其浪費了每個人的時間——廣告做出來了，但在任何人看到之前，活動就取消了。
事實上，所有國家都是不同的。盡管這并不能解決很多問題。全球團隊被指責不了解當?shù)氐募毼⒉顒e。總部的人覺得當?shù)氐膱F隊夸大了他們的市場有多大的不同，這些差異是微不足道的，不值得付出成本、精力或時間。
妄想癥發(fā)作了。vi設計師假設這是因為每個小組都想“擁有”作品。做決定。接受榮耀。領土問題。有時候就是這樣。但我相信大多數(shù)人都是真心相信自己在為之奮斗。別搞錯了，這是一場戰(zhàn)斗。
全球和本地：竊笑者的例子
那么，本地總是打敗全球嗎？嗯，不。在市場營銷中很少有事情是絕對的。在為許多市場做廣告時，你確實會冒著工作被稀釋的風險。它最終在任何地方都可以接受，但在任何地方都不例外。
vi設計師確實相信，針對當?shù)匚幕瘑栴}的宣傳活動可以勝過為許多市場設計的全球宣傳活動。也就是說，我看到的大多數(shù)本地廣告并沒有太深入地融入文化。所以也許這取決于你的野心。
斯尼克品牌在這兩種方法上都非常有效“饑腸轆轆的時候，你不是你自己”最初是一個全球性的想法，在許多市場在當?shù)貙嵤?jīng)常在他們的大規(guī)模營銷電視廣告中使用當?shù)孛恕?/p>
它在大多數(shù)市場運作良好。
幾年后，當面對新的挑戰(zhàn)時，營銷團隊逐漸形成了這個概念。他們保留了自己的大創(chuàng)意，但這次投資制作了一個單一的全球電視廣告，在所有市場上使用。這是一則電視廣告，羅恩·阿特金森在一個蹲虎式的場景中扮演他的憨豆先生。這則全球廣告打破了以往在每個市場使用本地廣告的做法。全球打敗了本地。此外，只制作一個電視廣告，而不是多個本地廣告，為他們節(jié)省了約1400萬美元的生產(chǎn)效率。
全球與地方：更好的選擇
怎么辦？這確實很棘手。有些差異看起來很重要，但實際上并不重要；其他人似乎微不足道，但并非如此。vi設計師花了好幾年時間才意識到美國和英國廣告業(yè)之間的明顯差異。美國觀眾習慣了，也期待著更難的銷售。英國的觀眾，也許還有愛爾蘭的觀眾，更習慣于好玩、微妙的廣告。
這不是一個規(guī)則，但我相信這里有一些真理。個人主義的西方文化和更集體主義的文化，如中國、印度和拉丁美洲，也有差異。
我問vi設計師彼得·菲爾德，根據(jù)他的經(jīng)驗，他是否有什么看法。他告訴我，一個明智的做法是首先嘗試使全球戰(zhàn)略發(fā)揮作用。只有當我們知道當?shù)厥袌龃嬖谀撤N阻礙時，我們才應該尋求調(diào)整或改變?nèi)蜻\動。
雖然彼得認為文化問題往往被夸大了，但他認為，品牌選擇本地戰(zhàn)略的一個原因是，一個市場或地區(qū)的競爭挑戰(zhàn)非常不同。如果你是一個市場領導者，你的方法可能需要不同于不知名的人。
正如市場營銷中經(jīng)常出現(xiàn)的情況一樣，沒有一種方法總是更好的選擇。正如馬克吐溫所說，“所有的概括都是錯誤的，包括這一個。”很容易發(fā)現(xiàn)文化和市場的差異。如果我們愿意，我們總會找到他們的。團隊的一個出發(fā)點可能是預先承認這一點，然后開始更困難的任務，即尋找相似之處。
關于全球與地方?jīng)Q策的第一項任務是承認存在差異，但尋找相似之處。
在VI設計項目中，vi設計師通過在線戰(zhàn)略研討會幫助來自世界各地的客戶，在開發(fā)的各個階段，重新定義和闡明在變革的關鍵時刻使他們具有競爭力的因素。
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