我們已經(jīng)知道，品牌管理在很大程度上意味著管理。但是，如果我們想對今天的品牌管理方式以及品牌創(chuàng)造的價值做出任何持久的改變，vi設(shè)計企業(yè)就需要把談話提高一個檔次，讓C-suite和營銷人員一起參與進來，看看組織矩陣。
為了讓品牌創(chuàng)造和保留其意義并值得信賴，企業(yè)需要檢查他們建立自己流程的方式、他們在世界上的行為方式以及他們?nèi)绾伍_展業(yè)務(wù)。如果企業(yè)管理層繼續(xù)青睞短期利潤而不是長期價值創(chuàng)造，形象而不是現(xiàn)實世界的行為和績效指標而不是激發(fā)信任和灌輸普遍價值，那么品牌的管理方式不會有太大改變。
要做出真正的改變，vi設(shè)計企業(yè)需要在層次結(jié)構(gòu)中走得更高，并解釋意義是如何影響企業(yè)的，而不僅僅是品牌。因為沒有業(yè)務(wù)組件，我們所做的一切都是在制造假象。
vi設(shè)計企業(yè)認為商業(yè)意義的真正價值
除了品牌之外，在企業(yè)和組織中追求意義的更廣泛的理念是，我們的日常營銷活動不應(yīng)該只是勞作，而應(yīng)該激發(fā)靈感。他們應(yīng)該瞄準一個明確的方向，包含更高的價值，而不僅僅是盈利。傳統(tǒng)傳統(tǒng)品牌的偉大創(chuàng)始人一直都知道，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造應(yīng)該是我們向這個世界提供的最好產(chǎn)品的延伸。
無論是偉大的捷克斯洛伐克幻想家湯姆·亞什巴亞想要“為全世界做鞋子”的設(shè)想，還是英國人約翰·吉百利用比他之前任何人都高的牛奶比例制作了他的第一塊牛奶巧克力，這些早期的成功故事都以真正的興趣、關(guān)心、激情和獨創(chuàng)性為標志。這些品牌是由那些熱愛自己所做的事并希望為他人做得更好的堅強人物創(chuàng)立的。
正是這些深入人心的價值觀，讓我們留給下一代，才是最重要的，而不是什么東西。東西是沒有意義的，它們背后的理念和價值觀才是最重要的。這就是資本主義的最初理念。我們都將受益于今天重新審視它，重新理清我們的優(yōu)先事項。
意義是企業(yè)本身的內(nèi)在價值，應(yīng)該通過我們所做的每件事都看得出來。我們的活動應(yīng)該是有意義的，因為正是通過意義，企業(yè)和品牌才能獲得并增長其價值。這意味著人們在品牌中消費，而不僅僅是品牌——對我們來說，品牌代表什么才是最重要的。重要的是它們?nèi)绾闻c我們自身的價值觀、心態(tài)和行為聯(lián)系在一起，如何加強我們的身份認同。品牌本身既不重要也沒有價值；正是他們所處的文化背景使他們變得有價值。
是時候讓品牌開始像這樣被管理了——作為象征性的實體和共享社會價值和文化資本的標志。在最本質(zhì)的層面上，品牌是文化的產(chǎn)物。如果管理得當，品牌可以成為強大的社會貨幣和文化價值的轉(zhuǎn)移。
vi設(shè)計企業(yè)認為意義使組織更加一致、團結(jié)和健康
意義需要存在于組織的核心，使組織從內(nèi)到外都有價值。無論是優(yōu)化公司流程還是組織結(jié)構(gòu)，通過創(chuàng)新和營銷活動創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)，精簡品牌DNA、使命、愿景和價值觀、內(nèi)部文化，銷售或通過不同的接觸點調(diào)整客戶體驗——所有這些公司職能都應(yīng)該有一個分母：意義。這就是品牌在當今世界文化復(fù)雜性的大格局中的意義和代表。
讓我們把這個意思叫做“公司的靈魂”。首席營銷官、首席文化官、首席運營官或任何其他負責(zé)流程和交付價值的C-suite人員的唯一重點應(yīng)該是通過他們在公司內(nèi)管理的核心能力的特定水平來捕捉和翻譯這一含義。
這個靈魂對我們的行動意味著什么？它是如何轉(zhuǎn)化為我們?nèi)绾螌ΥN售和營銷的？它如何告知我們公司實施什么樣的流程？如何通過我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗將這一意義傳遞給客戶？它是如何與我們的員工和公司文化建立關(guān)系的？這些都是C-suite應(yīng)該每天問自己的問題，而不是沉迷于技術(shù)、數(shù)據(jù)管理、短期利潤和性能指標。首先你需要創(chuàng)造價值，然后你才能管理它。管理之外的逆向工程價值創(chuàng)造是一條不值得走的道路。
當意義直接影響到公司在現(xiàn)實世界中的每一步行為時，結(jié)果不是一個孤立的文化和價值被分割的碎片；這是性格和目的的統(tǒng)一。這反過來會產(chǎn)生更高水平的品牌信任，在當前的后現(xiàn)實主義和后真相時代，這種信任似乎正在被侵蝕或急劇下降。基于真實價值觀的直接責(zé)任和行為可以引導(dǎo)組織回歸誠信，從而獲得品牌信任。
在所有公司職能的基礎(chǔ)上都有一個單一的符號分母，公司將利用其所有核心流程和能力來實現(xiàn)這一意義——無論是通過營銷、公司流程是如何構(gòu)建的、員工文化是什么樣的以及客戶對公司的關(guān)心和價值是什么。對于所有的核心能力，這將不可避免地意味著一些不同的東西，但這樣一個公司管理的整體方法將導(dǎo)致一個更大的一致性，團結(jié)和部門和橫向單位之間的協(xié)作。
這樣的“象征性結(jié)盟”無疑將導(dǎo)致公司內(nèi)部文化與外部文化（外部世界的文化背景）相呼應(yīng)，從而將兩種文化有效地融合為一種文化。在當今社會從分裂走向統(tǒng)一的過程中，任何一家公司都必須實現(xiàn)這種沉浸式的文化統(tǒng)一。
如今，組織最需要做的是將其“爭取分裂”的內(nèi)在動力轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳肀F結(jié)”，并從人的角度看待它們所創(chuàng)造的價值。這種迫切需要的自我反省和清晰的時刻將幫助他們擺脫被困在日常運營和流程以及關(guān)鍵績效指標中的困境。
企業(yè)和品牌領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該將整個組織視為一個活生生的價值創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)，而不是一臺機器，在這臺機器上，所有的齒輪（人）都需要在正確的位置，相互控制和衡量，以便公司以最佳的速度高效地工作。
機器思維是意義創(chuàng)造、長期品牌和業(yè)務(wù)增長的主要敵人，因為它衡量的東西不對。正如英國奧美集團副董事長羅里?薩瑟蘭所說：“意義與衡量的難易程度成反比。很難去做，也很難去衡量，因為它不是微不足道的，而是有意義的，“有價值的事情并不容易，它們通常不會以數(shù)字的形式出現(xiàn)。好東西的出現(xiàn)需要時間，但當我們到達那里時，我們投入的時間、精力和投資都是值得的。
21世紀商業(yè)組織的再思考
那么，除了品牌之外，我們應(yīng)該接受商業(yè)意義的最大原因是什么呢？意義對商業(yè)的真正影響不僅在于公司內(nèi)外層價值的整體一致性。它的真正影響與我們?nèi)绾螐慕M織的概念化開始有關(guān)：他們應(yīng)該做什么，以及他們?nèi)绾谓M織自己，以最大限度地實現(xiàn)人們生活中的價值。
從本質(zhì)上說，我們正在形成一個巨大的圈子，回歸到基本面——回到100年前我們所知道的，那時偉大的全球品牌的創(chuàng)始人都只是有遠見和遠大理想的年輕男女。
為了充分發(fā)揮商業(yè)意義的潛力，我們需要重新思考當今的公司是如何組織和構(gòu)建的，它們是如何創(chuàng)造價值的，最重要的是它們的行為方式——對員工、對客戶，以及它們在外部世界的更大計劃中留下了什么樣的足跡。品牌和公司對社會有著直接的影響，因此他們的領(lǐng)導(dǎo)者了解他們想要為人類貢獻什么樣的價值觀是很重要的。
對于內(nèi)心空虛感、公司虛偽感和缺乏遠見來說，意義并不是一條捷徑。這不僅僅是一個附加的公司可以貼在他們的品牌上，以彌補不良意識，它是更完整的。真正的意義源于現(xiàn)實——源于傳統(tǒng)、信仰和信念的力量、道德指南針、遠見和正直。它不能添加不存在的東西。相反，它是你所做和不想看到的事情的放大鏡。
我真誠的希望，意義不會成為一個時髦的詞，變得瑣碎。因為當某物成為一種趨勢時，它的意義會很快被清空。市場對一切新鮮事物的反應(yīng)都很快，當一種趨勢的壽命耗盡時，它就會被拋棄，不再冷靜。然后我們又進入下一個閃亮的東西。
意義不是這些東西中的一個——它的有效性和價值對于事物的內(nèi)在存在以及我們對價值的感知和交換是至關(guān)重要的。這是與生俱來的。生命的意義就是意義：這就是我們?nèi)绾芜\作，如何創(chuàng)造價值，如何分享思想，如何駕馭我們周圍的世界。我們主要是通過意義這個媒介來組織我們的思想，創(chuàng)造故事，建立我們的身份，與他人和我們自己聯(lián)系。
在一個沒有意義的世界里，我們再也不能創(chuàng)造任何有價值的東西——這正是讓品牌和企業(yè)過時的想法。
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