今年早些時(shí)候，整套企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官拉里?芬克（Larry Fink）發(fā)表了他寫(xiě)給首席執(zhí)行官的年度信，題為《使命感》。
芬克解釋說(shuō)，私人股本企業(yè)只關(guān)注業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)已經(jīng)不可持續(xù)。他認(rèn)為，私人股本品牌成功的可持續(xù)性現(xiàn)在取決于其“社會(huì)許可證”——例如，該組織對(duì)環(huán)境和其他利益相關(guān)者的移情能力。
以下是我對(duì)這一范式轉(zhuǎn)變的觀察，以及品牌和通信行業(yè)可能如何應(yīng)對(duì)的建議。
關(guān)于公司性質(zhì)和宗旨的新思考是什么？
在全球企業(yè)傳播領(lǐng)域，圍繞企業(yè)特征的思考一點(diǎn)都不新鮮。A.W.佩奇協(xié)會(huì)的同事們多年來(lái)一直在關(guān)注這本書(shū)，最近我們的主席羅杰·博爾頓出版了他的最新著作《首席傳播官的新時(shí)代》，這本書(shū)探討了這一話題，非常值得一讀。
最新的情況是，最終，由英美治理主導(dǎo)的金融世界，強(qiáng)調(diào)的是，要比孤立的季度結(jié)果考慮更多的事實(shí)。事實(shí)上，從芬克的信中你可以看出，貝萊德已經(jīng)明白，僅僅關(guān)注企業(yè)業(yè)績(jī)已經(jīng)不可持續(xù)了。如果沒(méi)有良好的利益相關(guān)者關(guān)系，沒(méi)有目標(biāo)感，企業(yè)將無(wú)法長(zhǎng)期繁榮。
CCO和品牌所有者的新機(jī)遇
這為首席傳播官（CCO）和品牌擁有者提供了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，使他們成為這種思維方式的最初倡導(dǎo)者，但這并不總是在董事會(huì)層面得到認(rèn)可。現(xiàn)在，CCO和品牌所有者有機(jī)會(huì)展示自己的價(jià)值，發(fā)揮作用。
實(shí)現(xiàn)這一變化的挑戰(zhàn)之一是董事會(huì)缺乏正確的語(yǔ)言。正如你在芬克先生的信中看到的，他說(shuō)的是創(chuàng)造一個(gè)社會(huì)目的來(lái)維持一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)許可證，而不是談?wù)摐贤ɑ蚱放啤Ｎ覀冃枰堰@些話題和正確的語(yǔ)言帶回會(huì)議室。
為董事會(huì)帶來(lái)金融品牌價(jià)值
整套企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司普遍認(rèn)為，品牌是組織最大的無(wú)形資產(chǎn)。根據(jù)Brand Finance（2017），品牌價(jià)值占全球最大公司市值的18%。董事會(huì)關(guān)注這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)好方法是利用品牌和品牌傳播的財(cái)務(wù)價(jià)值。在CCO、CMO和品牌所有者中，我們發(fā)現(xiàn)金融品牌價(jià)值是最常見(jiàn)的刺激談話的工具。
另一個(gè)有趣的語(yǔ)義觀點(diǎn)是在“操作許可證”中使用“許可證”。在我多年來(lái)與董事會(huì)的咨詢(xún)工作中，我看到“許可證”這個(gè)詞與一些有價(jià)值的東西的流暢的商業(yè)術(shù)語(yǔ)產(chǎn)生了非常好的共鳴。它也是未來(lái)現(xiàn)金流的財(cái)務(wù)反映，主要來(lái)自收入。其中一個(gè)引起人們興趣的話題是，一個(gè)品牌如何產(chǎn)生收入（獲得許可），無(wú)論是與外部利益相關(guān)者（管理增長(zhǎng)）還是與內(nèi)部利益相關(guān)者（管理品牌）。
將品牌納入私募股權(quán)公司的五大考量
現(xiàn)在，真正的挑戰(zhàn)將是投資者，更具體地說(shuō)是私人股本公司，通常如何選擇他們的投資。一般來(lái)說(shuō)，他們首先考慮的是市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)前景、創(chuàng)新能力和部門(mén)、人力資本等。到目前為止，品牌和社會(huì)目的在前五大考慮因素中還沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。
朝著正確的方向前進(jìn)
不僅僅是貝萊德通過(guò)采用良好做法來(lái)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。近年來(lái)，我注意到一些大型私人股本公司，例如凱雷，一直在穩(wěn)步提升自己的通信功能，使之成為一個(gè)成熟的業(yè)務(wù)功能。
國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則會(huì)計(jì)原則在過(guò)去十年左右也一直在幫助我們。《原則》指導(dǎo)了上市公司的強(qiáng)制性報(bào)告。自2005年以來(lái)，收購(gòu)其他品牌并決定保留其品牌的公司不得不將收購(gòu)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值記入其資產(chǎn)負(fù)債表。盡管這與不允許在內(nèi)部開(kāi)發(fā)和自有品牌的資產(chǎn)負(fù)債表中過(guò)賬造成了差異，但通過(guò)將獲得的品牌價(jià)值納入考慮范圍，這是朝著正確方向邁出的一大步。這種情況發(fā)生得越多，就會(huì)有更多的受眾注意到品牌及其各自的環(huán)境。
總而言之，這是芬克先生和他的團(tuán)隊(duì)的真知灼見(jiàn)，我要贊揚(yáng)他們?cè)谀甓菴EO信中表達(dá)的真知灼見(jiàn)。我很期待看到其他人是否效仿。
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