這一切的核心問題是：到底什么是品牌？“品牌”是商業和營銷中每個人都使用的詞之一，但并不是每個人都真正理解。
品牌是產品、公司或個人被體驗者感知的方式。品牌不僅僅是一個名字或一個標志，品牌是這些資產喚起的可識別的感覺。
品牌包含各種不同的元素。了解品牌最重要的元素會有所幫助，因為這些是我們將在本文中探討的下一個概念的范圍：品牌。
品牌的基本要素包括品牌指南針、品牌原型、品牌個性、競爭優勢、品牌承諾、視覺和語言識別以及品牌體驗。一個綜合品牌不僅應該定義這些元素，還應該將它們記錄在定位平臺、品牌簡介和/或品牌指南等資產中。
品牌指南針
品牌指南針是關于您的品牌的最基本事實的總結。這是品牌戰略階段所做工作的成果，包括研究和定位。
品牌指南針可以標出貴公司的發展方向以及原因。它由五個部分組成：您的目的、愿景、使命、價值觀和戰略目標。
您的目的是回答您的公司面臨的最基本問題：為什么？您的愿景是您希望通過工作實現的最終狀態。
你的任務概述了你計劃如何實現你的愿景，你的戰略目標是你為衡量你的進步而建立的現實世界的里程碑。
品牌原型
在品牌發展的所有工具中，只有品牌原型才能賦予您的品牌力量，即數萬年前的深刻、共享的人類體驗。
受柏拉圖、弗洛伊德、榮格和約瑟夫坎貝爾等思想家的啟發，原型是每個人天生熟悉的想法或概念，無論文化或社會如何，都是人類。
通過確定您的品牌體現的原型，您可以講述一個關于您的品牌的強大故事，因為他們已經天生熟悉的概念而引起觀眾的共鳴。
品牌個性
品牌個性是品牌獨有的一系列特征和行為。如果你的品牌是一個人，它的外觀和聲音會如何。您的品牌個性在從品牌故事到企業形象的方方面面都栩栩如生。
品牌個性使Apple 成為時尚、極簡主義的導演，或者 REI 成為粗獷、開拓性的戶外運動者。
品牌的個性是其忠實客戶能夠識別的原因，也是他們與品牌建立高度個人關系的基礎。
競爭優勢
您的競爭優勢是您比任何其他業務做得更好的事情。
對于任何希望從競爭對手中脫穎而出的企業來說，定義可持續的競爭優勢至關重要。同樣重要的是清楚地向目標受眾闡明您的競爭優勢。
對于大多數企業來說，像價格或交付速度這樣的單一價值主張將永遠無法作為競爭優勢持續存在。
開發一個考慮到您的業務的獨特價值、您所服務的客戶以及您所面臨的競爭的框架是定義您的競爭優勢的最佳方法。
品牌承諾
您的品牌承諾是您對服務對象的莊嚴承諾。想想“安全”和沃爾沃。幾十年來，沃爾沃一直向客戶承諾市場上最安全的汽車。他們已經交付了。
您的品牌承諾以多種形式表達：標語、消息、廣告、社交媒體等等。它可以明確地陳述或巧妙地暗示。
一個明確的品牌承諾比一個隱含的承諾更直接，但重要的是要記?。耗愕某兄Z越明確，你對它的期望就越高。
任何品牌承諾中最重要的部分是始終如一地兌現。
視覺形象識別
您的品牌的視覺識別是視覺元素的集成系統，使其具有可識別性和差異化。這些包括您的標志、配色方案、排版、攝影、圖像等。
一個有效的視覺識別將體現您品牌的所有定義特征，包括您的品牌指南針、個性、承諾和原型。
您的品牌的視覺識別是它在世界上的印記——一個充滿意義的美學系統，它有能力在視覺瞬間將您品牌的精髓傳達給所有體驗它的人。
語言認同
與其視覺識別相比，您的品牌的語言識別是文字和信息的集成系統，可以區分您的品牌并使其為觀眾所識別。
您的口頭身份包括您的姓名、標語、品牌聲音、品牌故事、品牌信息和文案等。
一個品牌的名稱和標語是它最直接面對世界的面孔。它們應該充滿意義——無論是內在的還是作為有條不紊的品牌敘述的結果。
它的語言身份使您的品牌人性化，使其可以被您的客戶識別。在每次聽到您的品牌聲音的情況下，無論是通過營銷材料、廣告腳本還是網站副本，您的客戶都應該能夠立即識別它——就像電話另一端的老朋友一樣。
品牌塑造是塑造公司、組織或個人如何被感知的行為。
客戶感知本身不會出去購買iPhone。但它們至關重要的原因之一是：觀念決定行為。
即使是我們不知道的看法也有能力深刻影響我們的行為方式。實驗社會心理學研究表明，雖然我們可能認為我們完全可以控制自己的行為，但我們的行為往往受到我們完全不知道的刺激的影響。
個人如何（有意或無意地）感知品牌完全決定了他或她將如何與該品牌互動。品牌的力量取決于關于感知的一個非常重要的事實：
觀念是可塑的。
品牌塑造有能力塑造我們的認知，因為這些認知很容易被塑造。他們實際上為此大喊大叫。無論我們是否知道，我們都在不斷地尋找我們周圍世界的意義和秩序。沒有它，我們就迷路了。我們希望我們的現實有意義。
就我們的大腦而言，感知和現實之間沒有實際區別。我們所感知的對我們來說是真實的。這就是品牌的真正力量所在。如果品牌塑造可以塑造我們的認知，而我們的認知就是我們的現實，那么可以得出以下結論：
品牌塑造具有塑造現實的力量。
這聽起來可能有點夸張，但在非常真實的意義上，這是真的。品牌塑造消費者現實的力量是為什么像蘋果這樣的公司每年在它上面花費數百萬美元的原因。
無論是企業品牌、醫療保健品牌、產品品牌還是任何其他類型的品牌，當您有效利用構建現實的能力時，您就能夠以非常有價值的方式影響消費者的購買行為。
讓我們仔細看看品牌的三個重要要素：品牌定位、品牌架構和品牌體驗。
品牌定位
品牌定位對于向您所服務的人傳達品牌的獨特價值至關重要。在定位您的品牌時，您定義了它在您所服務的人心中所占據的獨特位置。
你和你的競爭對手有什么不同？你是奢侈品牌還是廉價品牌？你是挑釁的還是保守的？放縱還是實用？
這些品質中的每一個都以光譜的形式存在于客戶的腦海中。您的品牌存在于與您的品牌類別相關的各種光譜中的位置是它的定位方式。
品牌定位塑造客戶偏好，決定購買行為，并作為客戶忠誠度的基礎。世界上最強大的品牌定位于永恒和內在的方式。
品牌審核是評估品牌定位和頂級競爭對手定位的最佳方式之一。
通過首先了解您的客戶、您的競爭對手和您品牌的獨特價值主張，您可以確保您的品牌被定位為獨特、有價值且難以忘懷。
品牌架構
品牌架構是定義一個或多個品牌的名稱、顏色、符號和視覺語言的協調系統。
卓越的品牌架構是高度有意和直觀的，建立在對客戶體驗的研究之上。
品牌架構系統通常分為單一的、認可的或多元化的。單一的品牌架構包括一個單一的主品牌和多個子品牌。認可和多元化的架構包括與他們所領導的部門有不同關系的母品牌。
直觀的品牌架構是讓您的企業產品系列成為焦點的最佳方式，讓您更好地交叉推廣它們并控制消費者對您的品牌的看法。
品牌體驗
最后，品牌體驗包括客戶體驗您品牌的所有方式。它的外觀、聲音、感覺、氣味和味道如何。從您的網站和移動體驗到您的店內和產品體驗，以及介于兩者之間的一切。
最好的品牌體驗是那些出于有意義、令人難忘、真實——最重要的是，始終如一的目的而誕生的體驗。
培養有效的品牌體驗是激發客戶忠誠度并為您的業務持續增長奠定基礎的最有效方式。
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