對(duì)品牌來說，這是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代。一個(gè)挑戰(zhàn)是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。這是一個(gè)挑戰(zhàn)，需要品牌利用品牌策略和品牌全案設(shè)計(jì)進(jìn)行有見地的規(guī)劃。人口學(xué)是研究影響人口結(jié)構(gòu)的事件，如出生、年齡、死亡、生育率或收入。一直以來都有這樣一句口頭禪，“人口就是命運(yùn)”伴隨著這一咒語的是這樣一種觀點(diǎn)：唯一能夠改變?nèi)丝诿\(yùn)的事件是核戰(zhàn)爭(zhēng)、嚴(yán)重饑荒或流行病等全球性災(zāi)難。
進(jìn)入Covid-19，改變我們國(guó)家人口結(jié)構(gòu)的催化劑。盡管自2007-2008年經(jīng)濟(jì)衰退以來，美國(guó)的出生率一直在下降，但冠狀病毒已經(jīng)推翻了我們未來的人口預(yù)測(cè)。冠狀病毒降低了美國(guó)的出生率，同時(shí)增加了美國(guó)的死亡率。我們對(duì)壽命的預(yù)測(cè)已經(jīng)改變了
布魯金斯研究所（brookingsinstitute）是一個(gè)專注于社會(huì)科學(xué)的研究小組，該研究所的預(yù)測(cè)是，明年可能會(huì)“減少50萬兒童”。《大西洋》雜志在剛剛過去的2020年7月刊登了一篇文章（也在網(wǎng)上），闡述了流感大流行是如何破壞人口增長(zhǎng)的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：出生、死亡和移民。文章作者認(rèn)為，“……美國(guó)人口增長(zhǎng)率可能達(dá)到100年來的最低水平。”
品牌全案設(shè)計(jì)必須解決這個(gè)新的未來誰將是客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。如果沒有解決我們?nèi)丝谵D(zhuǎn)變問題的審查和行動(dòng)議程，就無法實(shí)現(xiàn)持久的有利可圖的增長(zhǎng)。這意味著立即開發(fā)和投資產(chǎn)品和服務(wù)，以應(yīng)對(duì)不斷變化的人口前景或利潤(rùn)下降和不相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。
一些品牌企業(yè)已經(jīng)在做出改變。雷基特·本奇瑟生產(chǎn)萊索。由于賴氨酸的消毒劑特性，該組織對(duì)賴氨酸的需求不斷增加。但是，Reckitt Benckiser也生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)嬰兒配方奶粉Enfamil。在一個(gè)嬰兒數(shù)量減少數(shù)百萬的世界里，優(yōu)生優(yōu)生的未來銷售前景并不明朗。然而，正如《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道的那樣，Reckitt Benckiser的首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan利用安嬰兒在嬰兒營(yíng)養(yǎng)方面的專業(yè)知識(shí)為老齡化人群提供營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，顯示出戰(zhàn)略靈活性。想想成人安嬰兒。納拉西姆漢說，“我們看到老年人的情況確實(shí)出現(xiàn)了順風(fēng)，而且增長(zhǎng)率也不小。”
銷售嬰兒尿布、嬰兒食品、嬰兒濕巾等的品牌并不是唯一面臨不確定未來的品牌。少生孩子意味著少生孩子。針對(duì)兒童的谷物需要注意這些改變了的人口數(shù)據(jù)。麥當(dāng)勞的快樂套餐需要對(duì)這些人口變化做出反應(yīng)。預(yù)先包裝好的午餐，比如卡夫亨氏的午餐，需要重新考慮策略，尤其是在學(xué)校可能不開放的時(shí)候。
品牌全案設(shè)計(jì)需要弄清楚如何利用他們的專業(yè)知識(shí)來解決老年人的需求和擔(dān)憂。同時(shí)，他們不能忘記年輕人。嬰兒的數(shù)量可能不多，但在美國(guó)仍有大量的青少年和年輕人。營(yíng)銷人員面臨的挑戰(zhàn)之一是，我們的冠狀病毒人口困境有一個(gè)隱藏的悖論。雖然目前有一大批嬰兒潮一代人，其中大多數(shù)是70多歲的人，但也有大量的Z一代人，出生于1997年至2012年之間。對(duì)于嬰兒潮一代來說，千禧一代似乎很年輕，但平均來說，他們現(xiàn)在已經(jīng)超過30歲了。
換言之，營(yíng)銷人員不僅要為我們改變的人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新，還必須找到方法關(guān)注兩個(gè)截然不同的人群。品牌必須關(guān)注：1）大量70歲以上的“老年”客戶；2）隨著大流行的生育率下降和死亡率上升，“年輕人膨脹”，這些都預(yù)示著，我們的世界在同時(shí)變老變年輕。
Covid-19可能會(huì)對(duì)我們的人口構(gòu)成造成嚴(yán)重破壞，但品牌也有機(jī)會(huì)以創(chuàng)造性和創(chuàng)造性來應(yīng)對(duì)多個(gè)群體。為了以新的方式利用專業(yè)知識(shí)，品牌策略和品牌全案設(shè)計(jì)必須能夠回答五個(gè)關(guān)鍵問題。然后，產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該相應(yīng)地進(jìn)行設(shè)計(jì)。
1.各年齡段的行為有哪些變化？
通常，品牌企業(yè)使用新產(chǎn)品和服務(wù)新聞來改變顧客行為。但這一次，大流行已經(jīng)改變了人們的行為。全球咨詢公司麥肯錫（McKinsey）的數(shù)據(jù)顯示，由于冠狀病毒的影響，四分之三的受訪者嘗試過不同的購物方式。品牌企業(yè)必須明確其專業(yè)領(lǐng)域的行為變化。星巴克和Chipotle正在建立只收客的新店。這些商店不是專為進(jìn)餐而設(shè)計(jì)的，而是開車穿過，搶著走。
2.這些改變的行為產(chǎn)生了哪些不同的群體問題，品牌業(yè)務(wù)可以利用這些問題？
僅僅因?yàn)槿藗兏淖兞诵袨椴⒉灰馕吨藗儩M意。也不意味著改變行為就沒有問題。讓老年人更容易進(jìn)行網(wǎng)上購物和送餐是一個(gè)成熟的創(chuàng)新領(lǐng)域。了解你的專業(yè)領(lǐng)域。然后，找出什么經(jīng)常激怒人們，并解決這些惱怒。為人們的問題找到一個(gè)相關(guān)的、有區(qū)別的解決方案是一個(gè)偉大的創(chuàng)新源泉。當(dāng)被問及他們想要什么時(shí)，人們通常會(huì)給出一般的、已知的答案。這是因?yàn)槲覀兇蠖鄶?shù)人并不真正知道自己想要什么。像顧客一樣思考。運(yùn)用常識(shí)。想想你自己的經(jīng)歷。想想你從別人那里聽到或?qū)W到了什么。從用戶的角度看企業(yè)。
例如，Covid-19改變了人們對(duì)輔助生活設(shè)施的看法。現(xiàn)在，老年人的子女——X一代和一些年長(zhǎng)的千禧一代——正在重新考慮把父母送進(jìn)養(yǎng)老院。老年人的孩子有問題。他們害怕把爸爸媽媽一個(gè)人留在家里變老。然而，對(duì)于這些老年人的子女來說，他們的家要么太小，要么不適合容納老年人。美國(guó)最大的房屋建筑品牌企業(yè)Lennar公司正在通過新的多代住宅解決這些問題。Lennar是首屈一指的，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了考慮到老年人需求的多代經(jīng)濟(jì)適用房。其他房屋建筑商也在這樣做。
3.品牌企業(yè)真正的專業(yè)領(lǐng)域是什么？
一些品牌企業(yè)陷入了一個(gè)類別，因?yàn)樗麄冏龅煤玫亩x有限。這些企業(yè)無法看到其專業(yè)知識(shí)的更大潛力。柯達(dá)就是一個(gè)例子。以為是在鹵素膠片業(yè)務(wù)，柯達(dá)迷失了方向，當(dāng)數(shù)碼膠片接管。富士電影并不認(rèn)為自己在電影業(yè)。富士電影公司認(rèn)為它是在分子和元素的業(yè)務(wù)。富士膠片公司的科學(xué)家們知道，膠片中使用的明膠來自膠原蛋白。膠原蛋白是年輕肌膚的關(guān)鍵元素。富士把電影學(xué)應(yīng)用到皮膚護(hù)理中，這是一個(gè)不斷發(fā)展的領(lǐng)域。
4.我們的品牌框架是什么？
品牌框架提供了不可協(xié)商的指導(dǎo)方針和政策，定義了品牌的相關(guān)、差異化的承諾體驗(yàn)。品牌策略和品牌全案設(shè)計(jì)是創(chuàng)新的催化劑。該框架創(chuàng)建了品牌的邊界線，在該邊界線內(nèi)，品牌承諾將被傳達(dá)和交付。在該框架的參數(shù)范圍內(nèi)，創(chuàng)新不僅是允許的，而且是預(yù)期的。鼓勵(lì)創(chuàng)造自由。商業(yè)領(lǐng)袖根據(jù)品牌框架評(píng)估并激活代表品牌的所有行動(dòng)。皇冠假日酒店通過修訂后的品牌框架，重振其商務(wù)旅行者的傳統(tǒng)。皇冠假日品牌背后的每一個(gè)想法和行動(dòng)都聚焦于在路上增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)力的理念。皇冠假日酒店新的商務(wù)客房設(shè)計(jì)直接來自其品牌框架內(nèi)的創(chuàng)意自由。
5.我們是否從任何人和任何地方獲取創(chuàng)意？
偉大的想法不在乎它們來自哪里。偉大的創(chuàng)新思想不在乎來自誰。沒有規(guī)則堅(jiān)持偉大的想法是總部領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)限。創(chuàng)造力不是一個(gè)部門。創(chuàng)造力是一種文化心態(tài)。創(chuàng)造力需要時(shí)間，需要精力，需要熱情。它包括對(duì)一個(gè)想法的熱情。而且，創(chuàng)造力可以在組織內(nèi)部的任何地理位置上產(chǎn)生，也可以從組織的利益相關(guān)者那里產(chǎn)生。早在2003年，麥當(dāng)勞最初的“我愛它”活動(dòng)并不是來自世界總部及其設(shè)在芝加哥的全球代理辦事處。它來自德國(guó)Unterhaching的Heye&Partners。這是麥當(dāng)勞在全世界廣告公司名單上的最佳創(chuàng)意，包括它在美國(guó)的大型創(chuàng)意合作伙伴。這種創(chuàng)造方式在今天更為重要。對(duì)來自任何地方的相關(guān)的、創(chuàng)造性的想法持開放態(tài)度。
企業(yè)品牌策略和品牌全案設(shè)計(jì)現(xiàn)在有機(jī)會(huì)利用專業(yè)知識(shí)和創(chuàng)造力，以便在未來幾年保持相關(guān)性和差異化。如果人口統(tǒng)計(jì)學(xué)是命中注定的，那么現(xiàn)在就是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)驅(qū)動(dòng)決策的時(shí)候了。
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