為什么說舊的比新的有優勢？上海品牌設計工作室從new Coke這個案例說起。new Coke在陽光下的一天持續了79天。它于1985年4月23日推出，作為舊可樂的替代品。但由于市場上對將原配方可樂從市場上撤下的強烈抗議，可口可樂公司改變了方向，在79天后將舊可樂帶回市場。
在一個或另一個品牌下，新可樂一直存在到2002年，但它從未取代舊可樂成為人們的最愛。總是舊的比新的更耀眼。
20世紀70年代和80年代的可樂大戰是對美國味蕾的爭奪。為了一心一意打消百事可樂的挑戰，可口可樂公司（TCCC）進行了廣泛的偏好測試，毫無統計上的疑問，new Coke是一種口感更好的蘇打水。但在研究中，從來沒有人向受訪者解釋，味道更好的新產品會完全取代舊品牌。因此，TCCC從未收集到能夠揭示人們對品牌深厚而持久的感情的數據。當然，令人驚訝的是，TCCC一開始并沒有意識到這一點——或者更可能的是，令人驚訝的是，TCCC讓自己分心并忘記了這一點——但它確實從僅僅為了品味而進行的測試中吸取了教訓。TCCC的研究負責人承認，當他對上海品牌設計工作室說，在最初的配方被帶回的第二天，人們“愛上了舊可樂的記憶”
new Coke的教訓是一個重要的原則，要記住當考慮到新的和不同的東西是持久的還是短暫的。
新的與舊的記憶
當某事總是在手邊時，人們往往認為它是理所當然的。但是當它突然被拿走時，它就會因為它的缺失而變得明顯。對于有著深厚文化聯系的東西，比如老可樂，人們最注意的是他們對它的懷念程度。在這種情況下，人們希望找回他們失去的東西，這會重振舊的活力，損害新的和消亡的。
在過去幾周的大規模封鎖期間，人們一直在做很多新的事情來取代突然從他們手中奪走的舊東西——更多的網上購物來取代店內購物；更多的虛擬連接取代面對面連接；更多的視頻取代其他娛樂活動；多帶回家和送貨上門更換；等等。但即使他們一直在做所有這些新的事情，許多人也一直渴望回到被奪走的東西。
關鍵的問題是，隨著封鎖的解除，新的建筑將保留多少。當然，還有一些會留下來。但很多事情都會回到過去。事實上，我們已經看到了這一點。
例如，嘉年華郵輪公司（Carnival Cruise lines）報告稱，當該公司宣布部分郵輪將于8月份重新開航時，預訂量激增了600%，這意味著8月份的預訂量同比增長了200%。威斯康星州的酒吧在該州最高法院駁回州長在家逗留令的第二天就擠滿了人。比利時的一些商店，包括宜家、迪卡儂和Action，報告說在所有商店被允許重新開張的當天，人們排起了長隊。在英國，DIY零售商百安居在鎖定的第五周內重開155家商店時，經歷了巨大的人群。官員們對人們在美國陣亡將士紀念日周末涌入海灘和湖泊的魯莽放縱行為表示遺憾。在美國許多州，重新開放海灘，甚至戴上口罩，已經成為分裂政治的問題。
隨著選擇和選擇的重新開放，許多人——事實上，比預期的多得多——正蜂擁回到他們以前做過的事情，而不是堅持他們在封鎖期間所做的新事情。人們錯過了很多被帶走的東西，很多人錯過了這些東西，以至于他們愿意在第一次有機會回去的時候就把謹慎拋諸腦后。
并不是所有的事情都得到了提升。一些事情，如航空公司預訂和巴士旅游，還沒有看到任何復蘇的需求。上海品牌設計工作室對安全的看法在什么東西回來了，什么東西沒有回來的過程中起到了一定的作用，但從人們如何做和做了什么可以清楚地看出，安全本身并不能解釋它。那么，新的可樂和舊的可樂有什么區別呢？
最有價值的東西最容易看到
很容易找到老可樂。它們是人們生活方式中最具文化共鳴的產品和活動。這樣的東西往往被認為是理所當然的，所以人們通常不會把這些東西戴在袖子上。但當被問及這些問題時，人們肯定的是，這些東西最能表達他們對過去美好生活的懷念，因此，這些東西往往也最能代表人們對未來的渴望。
許多關于大流行后新常態的討論都假定，在封鎖期間，對新事物的非自愿但必要的實驗自動意味著，隨著封鎖的解除，舊事物將被遺忘和拋棄。但人們不僅接觸到了新事物。他們還被提醒，他們不得不做的舊東西沒有。上海品牌設計工作室提醒，可能是一種強大的激勵，它激勵的是回歸“非新常態”
通常，new Coke不會帶來任何新東西。取而代之的是，它帶來了舊可樂復仇回來。當這種情況發生時，未來看起來更像是舊的常態而不是新的。
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