曾經，每個品牌都有一個獨特的銷售主張。公司的vi設計是該品牌的競爭優勢之一。一個來自田園詩般時代的美好想法。盡管大多數產品確實與競爭對手存在差異，但并非所有差異都與目標消費者相關或重要。
相反，USP成為了另一個術語庫或營銷軟文庫。看看你藥店貨架上所有的除臭劑。如果競爭對手愿意，沒有什么有意義的區別是無法復制的。成分基本相同。每一個都有一個USP顯示在包裝上，或者埋在幻燈片的某個地方。
如果你在一家銷售除臭劑的公司工作，你就會知道使你的產品與眾不同的小細節。當你向機構介紹情況時，你會指出這些差異并加以放大。為什么不呢？從內部角度來看，這些差異正是您和您的團隊為開發此產品而付出的努力。這些細節會證明你是正確的。或者你的老板。
但戰略家也是外交家。你必須找到信息，讓利益相關者明白他們的化合物雖然不同，但對消費者來說沒有意義。研究可以起到vi設計識別作用、確認或揭穿USP的作用。家庭用戶測試、訪談、焦點小組或調查將有助于找到人們購買你的產品或競爭對手的原因。如果你心胸開闊，研究可以指導你。
巧克力公司的vi設計P是什么？是巧克力，堅果，脆米飯，焦糖。確實沒有什么是真正的“獨特的”。然而，我們不斷提供他們填補空間的戰略，為美國藥典。傳統不是壞事，在某些情況下只是浪費時間。當且僅當產品確實有價值時，獨特的銷售主張才有價值。如果沒有，就把它留下。與所有工具一樣，獲取有助于創建更好工作的內容，跳過剩下的內容。這就是為什么斯尼克成功地談論饑餓，而不是具體的產品細節。
花點時間尋找USP是值得的。這是一個強大的連接到您的目標受眾。其次是了解你的產品或品牌所服務的市場，確保你的品牌在該領域處于領先地位。例如，如果你的客戶銷售家具，你可能需要擁有“舒適感”，或者你可能需要擁有“裝飾”，但你的客戶需要被認為是市場上最好的，因為他們的客戶需要成為品類領導者。米其林可能以安全著稱，但如果客戶不把“安全”與輪胎聯系起來，銷量將一落千丈，而且還會有一份征求建議書出爐。
公司的vi設計要研究和傳達消費者動機的驅動因素
一些業內人士調侃說，銷售任何東西的策略只有八種。這實際上可能是一個高估。Phil Barden列出了驅動消費者的六大動機，可以作為你戰略的基礎。
巴登在他的《解碼》一書中用神經科學和大腦各部分被各種動機激活的圖表來支持這一觀點。他列出了三個主要的隱性消費者（和人類）目標：安全、自主和興奮。他增加了紀律、冒險和享受的額外目標。他的感覺，我也不能不同意，是這個列表“是完整的，在這個意義上，沒有什么重要的是遺漏，當談到分析類別，品牌和溝通的動機驅動力。”
理解消費者的隱含目標是我不相信USP的原因。美國藥典暗示，食品工程師選擇的添加劑比顧客的愿望更重要。不是的。通常。
相反，我同意一個品牌為實現他們的目標而向顧客作出的承諾；明確的或隱含的。營銷人員希望與客戶建立關系，他們希望超越交易，建立忠誠度。在現實中，客戶可能并不希望這樣。但如果你想對顧客有意義，那么你就要寫一個品牌承諾。
品牌承諾實際上就是品牌能夠對其最好的客戶做出的承諾——并遵守。戰略的任務是建立在真理基礎之上。但這個想法和USP有什么不同。這個承諾至少要滿足顧客的一半要求。米其林輪胎承諾為您的汽車提供最安全的輪胎。這是一個客戶關心的承諾，基于隱含的目標。在這種情況下：安全。一個USP輪胎可能是鋼筋網和胎面花紋提供先進的抓地力相結合。大多數消費者并不在意。他們關心路上的安全。當他們在研究輪胎時，他們可能會閱讀輪胎是如何提供安全性的，但他們很可能會看價格和閱讀評論。如果有的話。
如果最后兩個字在任何一個品牌承諾草案中都不成立，那就放棄這個想法。當然，承諾本身必須是真實的，但如果不能從實質上保證，那就不是你希望品牌做出的承諾。所以這都是為了證明承諾。這可能是競選簡報的第一階段。這就是為什么我很少使用任何形式的服務作為品牌承諾。失敗太容易了——變數太多，承諾太難兌現。
公司的vi設計的作用
米其林可以通過視頻甚至平面廣告來展示他們的輪胎的制動能力，以顯示其他輪胎滑得有多遠。這是一個有力的方式來證明這個承諾。活動階段是建立三角關系，將品牌、客戶和他們的目標聯系起來。這三件事必須一致才能贏得銷售或建立忠誠度。
活動表明品牌了解客戶及其目標。營銷人員經常談論消費者對廣告的情緒反應。情感固然重要，但更重要的是廣告或信息讓消費者覺得他們能夠實現自己的目標。
品牌承諾是對顧客明確目標的傳達。這個牌子可以讓你這么做。這場運動的設計需要觸及巴登給我們的上述隱含目標。品牌承諾確定了“什么”，宣傳活動提出了“怎么做”。如果消費者有一種情緒，那可能是“你明白我的意思，我想做什么”
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