當(dāng)一個品牌拒絕遵守品類規(guī)則時，市場就會出現(xiàn)混亂。Netflix摧毀了視頻租賃業(yè)務(wù)。Uber威脅要對出租車行業(yè)采取同樣的措施。在線形式的書籍重新定義了我們獲取知識的方式。
有時，這種不服從對一種產(chǎn)品是不利的：一種必須在雜貨店冷藏區(qū)出售的高檔狗糧失敗了，因為購物者只是沒有想到在那里找到寵物用品。一種男性脫毛器失敗的原因不同：男性無法接受脫毛的想法，因為脫毛不包括剃須時的睪丸激素分泌。新的解決方案更有效。這不符合顧客對男女產(chǎn)品的期望。
但是，等等——在適當(dāng)?shù)那闆r下，逆勢而行實際上創(chuàng)造了極好的機會。如果營銷人員創(chuàng)建了一個新的類別，可能是通過合并兩個現(xiàn)有的類別呢？克萊斯勒把旅行車和轎車結(jié)合起來發(fā)明了小型貨車。隨著20世紀(jì)90年代現(xiàn)代SUV的出現(xiàn)，這一新類別又催生了另一個類別?？纱┐骷夹g(shù)將時尚配飾與電腦融為一體，因此時尚女性可以佩戴一件施華洛世奇珠寶，同時還能監(jiān)測自己的心率。
今天，品牌設(shè)計網(wǎng)站在服裝行業(yè)看到了這種融合戰(zhàn)略的一個很好的例子。這個行業(yè)的增長乏力，只有一個例外：運動休閑。休閑服裝和運動服裝（以前是兩個截然不同的類別）的繼子創(chuàng)造了一個全新的市場，同時也是一種文化現(xiàn)象?！斑\動休閑”這個詞最近進(jìn)入了韋氏詞典。而且，摩根士丹利預(yù)計，到2020年，這一新實體的全球銷售額將超過3500億美元。
有句咒語：“愿你生活在一個有趣的時代?！?/p>
品牌設(shè)計網(wǎng)站：正如我們在運動休閑混合動力車的案例中看到的那樣，今天的消費者不再渴望傳統(tǒng)的種類。他們爬出了我們放他們進(jìn)去的墻。就像休閑裝和運動裝一樣，我們用來理解市場的基本假設(shè)已經(jīng)崩潰。
同樣“有趣”的是，這些二分法根深蒂固，以至于管理者甚至不去想它們——直到它們消失。構(gòu)成營銷策略和客戶洞察基礎(chǔ)的基本類別已不復(fù)存在。勸誡員工“跳出框框思考”是管理層的老生常談，但說到對客戶的洞察，或許我們需要把這句話理解得更字面一點。不要只是跳出框框思考——把整個框框扔掉。
仔細(xì)確定您所在行業(yè)用于定義產(chǎn)品的類別。然后拆掉它們。也許你可以把時尚產(chǎn)品和功能性產(chǎn)品融合在一起。例如，新興的“智能服裝”領(lǐng)域的一些先驅(qū)者看到了一條褲襪，但他們看到的不是柔滑的腿：一個“輸送系統(tǒng)”，可以將維生素、藥物和咖啡因（減少脂肪團(tuán)的出現(xiàn)）直接應(yīng)用于身體。只需在纖維上添加一些微膠囊，你就可以在一個全新的空間里玩了。
混合產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合了兩個或兩個以上現(xiàn)有垂直領(lǐng)域的特點，可以為一個全新的類別定義規(guī)則——至少在其他人拆掉這堵墻之前是這樣。
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