在vi設(shè)計調(diào)研公司之前的一篇文章中，我們解釋了挑戰(zhàn)者品牌如何通過大膽、厚顏無恥和叛逆，試圖從人群中脫穎而出，以引起人們的注意和記憶。我們分析了為什么當(dāng)他們在商業(yè)上取得成功并希望繼續(xù)增長時，他們需要開始瞄準(zhǔn)更廣泛的受眾，這通常意味著為了更廣泛地接受而淡化他們品牌的獨特主張。
vi設(shè)計調(diào)研公司還提到了最好和最大的品牌如何在定位方面沒有區(qū)別，以吸引所有人。這種策略可以通過vi設(shè)計調(diào)研公司進行的研究來解釋，該研究證明差異化不僅不能幫助大品牌，而且在某些情況下，它甚至可能會阻礙它們的表現(xiàn)（不像獨特性，這幾乎總是好的）。
大型主流品牌經(jīng)常面臨的挑戰(zhàn)是如何代表一個通用概念，它不會疏遠任何人，但同時又不像一個通用的類別描述符。
今天，vi設(shè)計調(diào)研公司正在撰寫有關(guān)沃爾瑪、戈登和豐田——在各自類別中成功實現(xiàn)這一目標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)者。
1. 沃爾瑪——幫助家庭省錢，過上更好的生活。
根據(jù)《財富》全球500 強排名，沃爾瑪是全球最大的零售商和全球收入最大的公司。它在全球雇傭了超過200 萬人，對大量供應(yīng)商（包括寶潔和聯(lián)合利華等快速消費品巨頭）以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)產(chǎn)生了前所未有的影響。
沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式和品牌戰(zhàn)略是基于對最低價格的承諾。事實證明，這一主張不僅影響了沃爾瑪?shù)乃欣嫦嚓P(guān)者（這對客戶來說是一個很好的提議，但對供應(yīng)商來說卻是一個具有挑戰(zhàn)性的地位），而且對美國經(jīng)濟也有影響，有助于降低通貨膨脹率和提高生產(chǎn)力。直到2008 年，沃爾瑪主要針對低端市場，即最注重成本的人群。該公司的信息集中在它提供低價這一事實上，這被封裝在標(biāo)語中：“始終低價。總是”。沃爾瑪意識到，為了在未來發(fā)展壯大，它必須擴大目標(biāo)受眾，以便它還包括那些想要物超所值但不一定要最低價格的客戶。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，它修改了品牌戰(zhàn)略。
在vi設(shè)計調(diào)研公司Lippincott 的幫助下，沃爾瑪改變了消息傳遞方式，不再專注于低價，而是開始強調(diào)省錢的情感好處。Lippincott 在他們的網(wǎng)站上解釋說：“我們著眼于省錢最重要的結(jié)果：做出正確選擇時感覺很聰明，花更多時間與家人在一起，以及生活得更好。”該公司還將其標(biāo)語改為“省錢，生活得更好”，并經(jīng)歷了品牌重塑過程，這被認(rèn)為是有史以來最成功的品牌重塑故事之一。
2. Gordon's——世界上最受歡迎的杜松子酒
盡管Gordon杜松子酒的根源可以追溯到18 世紀(jì)，其傳承是其品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵支柱之一，但這并不是Gordon 品牌戰(zhàn)略中最重要的方面。Gordon's 被定位為“世界上最受歡迎的杜松子酒”和“杜松子酒中的杜松子酒”。該品牌具有輕松愉快的性格，并強調(diào)它是“享受杜松子酒”。這樣的定位讓Gordon's 建立了一種人人都能享用的“隨和”產(chǎn)品的認(rèn)知，成為永恒的偶像，并因此成為世界上最暢銷的杜松子酒。
Gordon's 通過多種交流平臺和創(chuàng)意將其定位變?yōu)楝F(xiàn)實。2016年，該品牌推出了長期活動，“我們要……嗎？”目的是鼓勵人們選擇Gordon's 和tonic 作為與朋友一起享用的傍晚飲品。“我們……？”下的創(chuàng)意執(zhí)行傘總是帶有俏皮幽默的基調(diào)。然而，讓它們與眾不同的是，杜松子酒和滋補品是交流的主要英雄，而不是人們飲用它。“我們要……？”直到今天，Gordon's 仍在使用該平臺。
3. 豐田——代表可靠性的出行公司
豐田是世界上最大的汽車制造商，也是主流品牌的教科書范例，幾十年來一直是可靠性和可信賴性的標(biāo)桿。2011 年，在經(jīng)歷了一段充滿挑戰(zhàn)的時期并面臨質(zhì)量和財務(wù)問題后，豐田對其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進行了調(diào)整，并宣布了新的企業(yè)愿景。該愿景的中心前提是豐田從汽車制造商重新定位為移動公司，將品牌范圍從汽車行業(yè)擴大到智能交通系統(tǒng)、個人移動解決方案、智能電網(wǎng)、機器人等類別。愿景包括豐富人們的生活、安全、對質(zhì)量的承諾、不斷創(chuàng)新和對地球的尊重。該公司還開始圍繞其品牌建立更多的興奮點，并增加新的、更多的情感元素為其品牌資產(chǎn)。豐田總裁豐田章男解釋說，該品牌的重點是“感動人”，無論是字面上還是比喻上。
盡管品牌定位和信息發(fā)生了所有變化，豐田品牌的支柱仍然是它的傳統(tǒng)。豐田創(chuàng)始人制定的一套注重質(zhì)量、可靠性和責(zé)任感的原則仍然指導(dǎo)著品牌發(fā)展。
沃爾瑪、高登和豐田是主流品牌的三個例子，它們成功地將自己定位為具有廣泛吸引力而不會過于籠統(tǒng)。
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